Internet PR a komunikacja kryzysowa

Przeczytaj także: Zarządzanie wizerunkiem firmy w Internecie

Opisane instrumenty sieci internet przydatne są szczególnie w komunikacji podczas kryzysu oraz do omówienia, analizy i prognoz na przyszłość po opanowaniu sytuacji kryzysowej, ale systematycznie penetrowany internet i analiza znalezionych informacji lub wyników podejmowanych działań daje również możliwość wczesnego wykrycia ognisk zapalnych mogących być źródłem kryzysu (np. poprzez ankiety zbierające dane pierwotne czy analizę log files).

Polska praktyka

Przeprowadziłam badania dotyczące wykorzystania usług internetowej sieci służących do działań public relations w przedsiębiorstwach działających w Polsce w okresie transformacji. Badaniem objęłam grupę pięciuset przedsiębiorstw pochodzących z Listy 500 opracowanej w maju 2002 roku po raz czwarty przez „Rzeczpospolitą” wspólnie z Instytutem Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk oraz z Centrum Informacji Gospodarczej Ministerstwa Gospodarki. Badane firmy po raz pierwszy wykorzystały sieć internetową do celów public relations w roku 1993, a największy przyrost przedsiębiorstw realizujących działania Internet PR nastąpił w latach 1998 – 2001. Badania z roku 2002 pokazały, że ponad 41 proc. firm regularnie prowadzi monitoring internetu w celu wykrycia ewentualnych niebezpieczeństw mogących być źródłem sytuacji kryzysowej, a ponad 16 proc. robi to sporadycznie. Nadal jednak niska była świadomość na temat możliwości prowadzenia monitoringu w sieci poprzez obserwację na przykład serwisów informacyjnych, list i grup dyskusyjnych, chatów i innych internetowych usług. Aż 17,37 proc. badanych przedsiębiorstw nie wiedziało, w jaki sposób można prowadzić monitoring, prawie 21 proc. nie widziało potrzeby prowadzenia go. Niski stopień znajomości zasad monitoringu sieci przekładał się na plany kryzysowe przedsiębiorstw. Ponad 50 proc. firm nie posiadało planu kryzysowego z elementami odnoszącymi się do internetu, z czego ponad 32 proc. twierdziło, że taki plan jest niepotrzebny, gdyż nie spodziewają się kryzysu. Dla ponad 18 proc. tych przedsiębiorstw koszt planu kryzysowego był zbyt wysoki. Tylko ponad 19 proc. firm posiadało plan kryzysowy zawierający elementy odnoszące się do sieci, natomiast aż u ponad 30 proc. przedsiębiorstw plan taki był w trakcie opracowania.

Przedsiębiorstwa posiadające już plan kryzysowy lub będące w trakcie prac nad nim wskazały, iż głównymi elementami takich planów, związanymi z siecią, są witryny internetowe firm, na których można znaleźć m.in. dokładne i aktualizowane informacje na temat aktualnego momentu sytuacji kryzysowej oraz spisy adresów i telefonów, pod którymi można zasięgnąć dokładnych informacji. Prawie 72 proc. przedsiębiorstw nigdy nie wykorzystało w praktyce planu kryzysowego, około 9,5 proc. wykorzystało go jeden raz, natomiast około 19 proc. więcej niż jeden raz. Równocześnie prawie 43 proc. badanych stwierdziło, iż Internet PR jest medium wczesnego ostrzegania przed sytuacją kryzysową, zaś około 21 proc. wskazało Internet PR jako najlepszy środek pomocny w rozwiązaniu już zaistniałego kryzysu.

W wyniku każdej sytuacji kryzysowej wizerunek przedsiębiorstwa zostaje naruszony, a równowaga firmy na pewien czas zachwiana. Efektem sprawnej i skutecznej reakcji przedsiębiorstwa na zaistniałą sytuację powinno być odbudowanie, a idealnym – umocnienie dotychczasowej pozycji, przekucie kryzysu w sukces. W przeciwnym wypadku, kiedy to sytuacja kryzysowa zostanie zlekceważona lub niewłaściwie prowadzona, przedsiębiorstwo może ponieść surowe konsekwencje.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .