Jak poznać preferencje klienta?

Przeczytaj także: Techniki sprzedaży: model 3xP

Klienci kupują produkty i usługi, aby łatwiej uporać się z pewnymi zadaniami

W badaniach nad dotychczasowymi i dopiero powstającymi rynkami stwierdziliśmy, że klienci (zarówno indywidualni, jak i instytucjonalni) mają pewne zadania o wymiarach funkcjonalnych, które pojawiają się regularnie i muszą być wykonane. Kiedy klient uświadamia sobie takie zadanie, rozgląda się za produktem lub usługą, które pomogą mu je wykonać. Wiemy na przykład, że ludzie kupują kosiarki, aby strzyc trawniki; kupują polisy ubezpieczeniowe, aby ograniczyć ryzyko finansowe; kupują sprzęt MP3, aby nagrywać i przechowywać utwory i słuchać muzyki. Podobnie firmy kupują serwery, by zarządzać pocztą elektroniczną; zatrudniają firmy doradcze, by formułować strategie; wykupują licencje na komputerowe programy zarządzania relacjami z klientem, aby generować kontakty z potencjalnymi klientami. Farmerzy – kolejny przykład – kupują nasiona, herbicydy, pestycydy i nawozy, by uprawiać zboże. Stolarze kupują piły tarczowe, by ciąć drewno. Właściwie wszystkie produkty i usługi kupuje się po to, aby ułatwić sobie wykonywanie jakichś zadań. Paradygmatem ukierunkowanym na rezultaty jest nacisk położony nie tyle na klienta, ile na zadanie; to zadanie jest jednostką analizy. Kiedy firma koncentruje się na tym, by pomóc klientowi wykonać jakieś zadanie szybciej, wygodnie i taniej, niż było to możliwe wcześniej, zwiększa się szansa, że będzie opracowywała produkty i usługi pożądane przez klienta. Dopiero wtedy, gdy postanowi skupić się na zadaniu, a nie na kliencie, będzie zdolna niezawodnie wytwarzać wartość dla klienta.

Klienci posługują się pewnym zbiorem miar (mierników sprawności), aby ocenić, czy zadanie jest wykonane zadowalająco i jak radzi sobie z nim produkt

Podobnie jak firmy posługują się wskaźnikami do pomiaru wyjściowej jakości procesów gospodarczych, tak klienci wykorzystują miary do oceny powodzenia przy realizacji zadania. Klienci mają te miary w myślach, lecz nieczęsto je artykułują, a firmy rzadko je znają. Miary te nazywamy rezultatami pożądanymi przez klienta. Są to podstawowe mierniki sprawności nieodłącznie związane z realizacją konkretnych zadań. Farmerzy uprawiający zboże mogą na przykład oceniać produkty z uwagi na ich zdolność zmniejszania liczby nasion niekiełkujących, zwiększenia odsetka roślin wschodzących w tym samym czasie lub zmniejszenia strat plonów spowodowanych zbyt wysokimi temperaturami w okresie zapylania. Stolarze tnący drewno za pomocą piły tarczowej mogą oceniać produkty na podstawie ich zdolności do zmniejszenia prawdopodobieństwa znikania linii cięcia z pola widzenia, skracania czasu potrzebnego na skorygowanie głębokości cięcia albo zmniejszenia częstotliwości szarpnięć. W wypadku każdego konkretnego zadania klienci razem wzięci przyjmują 50-150 mierników (nie tylko garstkę!) służących im do oceny, czy i w jakiej mierze zadanie jest wykonywane zadowalająco. Dopiero wtedy, gdy ocena wykonania zadania z punktu widzenia wszystkich tych mierników wypada pozytywnie, klienci mogą uznać, że perfekcyjnie uporali się z zadaniem. Jednak, jak na ironię, w świecie ukierunkowania na klienta mierniki te pomija się, ponieważ nie da się ich ujawnić, wsłuchując się w „głos klienta”.