Perswazja w biznesie

Przeczytaj także: Opowieść chirurga mózgu

Pragnąc sprostać temu wyzwaniu, przyjrzeliśmy się uważniej stałemu klientowi- chcieliśmy zrozumieć, czym różni się Amerykanin cierpiący na grypę od jego odpowiednika w Kanadzie czy Szwajcarii. Wiedzieliśmy, że Amerykanie nie pijają dużo gorących napojów. Bardzo istotna wydała nam się też pewna cecha amerykańskiej kultury: Amerykanie mają słabość do niemal wszystkiego, co jest największe i najpotężniejsze.

Intuicja podpowiadała nam, że Amerykanie zaakceptowaliby ekstrasilny środek zwalczający najgorsze objawy przeziębienia i grypy. Byliśmy przekonani, że upodobanie Amerykanów do wszystkiego, co jest przeznaczone do zadań specjalnych i wykazuje ekstrasiłę, przełamie niechęć do kupowania NeoCitranu, o ile uda nam się stworzyć „ekstrasilną” strategię perswazji adresowaną do amerykańskich klientów. Mówiąc językiem procesu odkrywania możliwości wzrostu, potrzebowaliśmy potężnego JAK , które wiernie odzwierciedlałoby to, co najlepsze w produkcie: odkrytą wcześniej rozpoznawalną ofertę.

Któregoś dnia podczas pracy jeden z kolegów powiedział: „szkoda, że w nazwie marki nie ma grypy”. Ten pozornie naiwny pomysł zwrócił nasza uwagę, ale zdawało nam się, że nasz klient się na to nie zgodzi. Jak się okazało, nie doceniliśmy jego determinacji, by osiągnąć sukces na ogromnym amerykańskim rynku. Nasz klient wykazał się otwartością na ten pomysł, pod warunkiem, że zaproponujmy nową nazwę, która zostanie zatwierdzona przez odpowiednie urzędy, i że udowodnimy, iż ta nazwa będzie wystarczająco skuteczna, by zmotywować nabywców do kupna produktu. Próbowaliśmy na kilka sposobów dodać flu przed i po nazwie marki, a także stworzyliśmy kilka całkiem nowych nazw. Niekwestionowanym zwycięzcą tej konkurencji stała się nazwa Theraflu- połączenie słów therapy (leczenie) i flu w sposób, który sugeruje, że lek przyniesie ulgę w grypie. Nowa nazwa marki została zatwierdzona, a testy rynkowe dostarczyły nam niezbitych dowodów, których szukaliśmy: Theraflu odniósł sukces. Dzięki determinacji naszego klienta marka Theraflu zawojowała amerykański rynek. Dzisiaj nadal czerpie ona korzyści z tej strategii perswazji, a chorzy mogą ją znaleźć w niemal każdej aptece.

Stworzenie właściwej definicji dla swojego produktu lub usługi może ci przynieść podobne korzyści, a przy tym nie będziesz musiał zmieniać niczego swojej działalności. Miej jedynie na względzie, że podobnie jak nasz klient, musisz wykazać determinację, aby osiągnąć wzrost za pomocą silnej strategii perswazji. (…)

Strategie perswazji, które nie poddały się upałom

W jednym z wcześniejszych rozdziałów pisałem o Stanley Marcusie, geniuszu biznesu, który stworzył imperium handlu detalicznego Neiman Marcus. W pewnym momencie podczas budowania swojej firmy, zdał sobie sprawę, że stoi przed poważnym problemem: zawsze w okresie niezwykle gorącego teksańskiego lata sprzedaż spadała niesłychanie. W przeciwieństwie do domów mody mających swoje sklepy na obszarach o łagodniejszych warunkach klimatycznych, w Neiman Marcus spadek sprzedaży zaczynał się latem i ciągnął się aż do końca ciepłych miesięcy jesiennych: przez wrzesień i październik. Klienci po prostu czekali do listopada i grudnia z zakupami drogich futer, płaszczy, biżuterii i eleganckich męskich ubrań. Ten niedogodny dla biznesu schemat sezonowych przestojów przyczyniał się do zahamowania wzrostu zysków.

Stanley Marcus mógł pogodzić się z tym, że niesprzyjający teksański klimat nie idzie w parze z jego ambicjami wzrostu, albo temu przeciwdziałać. Uczynił to drugie: postanowił stworzyć coś co w handlu detalicznym trafnie nazwano „sztucznie kreowanym” wydarzeniem- zdarzeniem wynikającym z planów sklepu, a nie kalendarza. Wymyślił przełomową akcję promocyjną, która później była wielokrotnie kopiowana, lecz po dziś dzień nikt jej nie dorównał. Podstawowym celem tej kampanii było to, by doprowadzić do organizacji licznych imprez towarzyskich w Dallas w okresie spadku sprzedaży, co miało zmusić klientów do nabywania odzieży, biżuterii i futer.