CRM dla dużych i małych

NAJLEPIEJ IŚĆ NA CAŁOŚĆ

Zastanówmy się, dlaczego jednak firmy, mimo praktycznych zagrożeń (ok. 60 proc. implementacji kończy się niepowodzeniem) decydują się na wprowadzanie systemów klasy CRM. Robią to przede wszystkim ci, którzy dokonują w swojej organizacji szczegółowej analizy i realnie określają potrzebę implementacji systemu (dla wzrostu sprzedaży i zadowolenia klienta). Mniejsze przedsiębiorstwa powinny jednak korzystać z innych rozwiązań CRM niż te duże, nawet jeśli dostawcy twierdzą, że mają rozwiązanie uniwersalne. Przedsiębiorstwo średniej wielkości zapewne chętnie skorzystałoby z systemu CRM przeznaczonego dla dużej korporacji, ale - choćby z uwagi na koszt - byłoby to pozbawione ekonomicznego uzasadnienia.

Najważniejszą strategią CRM jest ułatwienie życia klientowi, co w efekcie sprowadza się do możliwości zaoferowania mu usług i produktów o wyższym standardzie i łatwiej dostępnych niż robi to konkurencja. Wszystkie koncepcje CRM, które dotąd sprawdziły się w praktyce, opierały się na tym samym fundamencie - na dążeniu do zwiększenia lub utrzymania zyskowności klientów. Na czym to polega? Najlepiej wyjaśnili to Reichheld i Sasser jeszcze w latach 80., a więc na długo przed CRM. Według nich zyskowność klientów jest wypadkową siedmiu elementów. Są nimi:

1. Koszty akwizycji nowych klientów (np. zastępujących tych, których firma straci).
2. Zysk od zakupu pierwszego produktu.
3. Sprzedaż kolejnych produktów o większej wartości (upselling).
4. Sprzedaż produktów uzupełniających się (cross seling).
5. Rozłożenie kosztów na większą liczbę produktów/ klientów.
6. Dodatkowa sprzedaż dzięki rekomendacjom obecnych klientów.
7. Możliwość oferowania produktów o "specjalnych" parametrach i cenie.

Pełne wdrożenie CRM obejmuje zautomatyzowanie wszystkich działów w firmie: sprzedaży, serwisu, finansowo-księgowego, współpracy z partnerami oraz marketingu. Ten ostatni w procesie analiz odgrywa równie ważną rolę, jak pozostałe działy i ma wpływ na podjęcie decyzji przez firmę. Istotna jest bowiem szybka informacja u klienta czy u partnera: o produkcie, uczciwości reklamy, niezawodności (np. dostępność oferowanych produktów oraz optymalny ich wybór).

Jednym z modułów dostępnych wśród rozwiązań CRM jest Campaign Management, czyli zarządzanie kampaniami reklamowymi (korespondencja seryjna, generowanie list, automatyzacja wysyłek, badanie efektywności kampanii). Moduł ten wdrożony został przez 40 proc. firm. Specjaliści od CRM uważają, iż przedsiębiorstwa powinny skłaniać się ku wdrażaniu modułu Compaign Management, ponieważ ma on kluczowe znaczenie w strategii firmy.

Wdrożenie systemu CRM na ogół jest próbą sił między pracownikami zajmującymi się obsługą klienta a zarządem. Liczba nieudanych projektów tego typu systemów ma w dużej mierze związek z torpedowaniem ich przez dział handlowy, obawiający się ściślejszej kontroli. Przeciwnicy wdrożenia systemu CRM twierdzą także zazwyczaj, że oprogramowanie jest skomplikowane w obsłudze i zamiast pomagać utrudnia handlowcom działanie.

Aby ułatwić adaptację pracowników do nowego stylu pracy, firma powinna podzielić projekt na kilka etapów. Pierwszy z nich to pilotaż, w ramach którego wdraża się podstawową funkcjonalność systemu. Podział wdrożenia na etapy jest ważny z psychologicznego punktu widzenia - chodzi o tzw. szybki sukces. Przedłużenie czasu realizacji projektu prowadzi bowiem do narastania wątpliwości i spadku poparcia dla przedsięwzięcia, czego niewątpliwie każda firma podejmująca decyzję o wprowadzeniu CRM pragnie uniknąć.

Sylwia Nowińska pracuje jako Key Account Manager w firmie Direct Communication.
e-mail: sylwia@dir.com.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce wejdź .