Skuteczny marketing szeptany

Przeczytaj także: Plotka kontra reklama

Umiejętnie wykorzystana, kontrolowana i rozprzestrzeniana plotka może być nieocenionym elementem kampanii, a w niektórych przypadkach w ogóle zastąpić drogie formy reklamowe. Współczesne przykłady produktów, które zdobywają popularność dzięki poczcie pantoflowej, to choćby różnego rodzaju serwisy internetowe. Najbardziej oczywistym przykładem jest nasza-klasa.pl, ale istnieją również mniej spektakularne sukcesy ciekawych serwisów, np. znanylekarz.pl czy spryciarze.pl. Siła tych serwisów tkwi w zaangażowanej grupie użytkowników, którzy chętnie wychodzą z inicjatywą rozprzestrzeniania informacji o ulubionej stronie. Taki aktywny odbiorca nazywany jest prosumentem.

Prosumenci posiadają wiedzę o produktach i usługach i inicjatywę w rozprzestrzenianiu informacji o nich. W ten sposób wpływają oczywiście na jakość i funkcjonalność produktów. Chociaż samo zjawisko nie jest nowe i było opisywane już w latach 70., to dopiero internet dał prosumentom narzędzia do bardzo skutecznego docierania ze swoją opinią do innych użytkowników i producentów. Z punktu widzenia działań marketingowych prosumenci to jedna z najważniejszych grup, do których powinna być kierowana komunikacja marki. W polskim internecie trzyma się ona mocno. Według badania zrealizowanego w 2008 roku przez firmę Gemius, prosumentami można dziś nazwać około 36 proc. użytkowników sieci i z pewnością odsetek ten będzie dynamicznie rósł.

Dlaczego prosumenci są ważni? Aktywność zwykłego konsumenta ogranicza się zazwyczaj do zakupu produktu. Natomiast prosumenci:

• oceniają i polecają (bądź odrzucają) produkty

Oddziaływanie opinii konsumenckich na decyzje zakupowe jest bardzo silne. Coraz więcej internautów korzysta z serwisów umożliwiających wymianę opinii i recenzji produktów. Także w Polsce. Badania z 2007 roku pokazują, że prawie 2/3 z nas przed dokonaniem zakupu sprawdza opinie o produkcie w internecie. Prosumenci to grupa, która te opinie tworzy.

• rozwijają produkty

Prosumenci to pasjonaci produktów – mają o nich wiedzę często większą niż oficjalni przedstawiciele danej firmy. Potrafią także rozwijać dostępne już produkty, lepiej przystosowując je do własnych potrzeb. Warto tę aktywność wykorzystać. Firma Dell stworzyła stronę (ideastorm.com), na której użytkownicy mogą podzielić się doświadczeniami z korzystania z jej produktów. W serwisie publikowane są na tych samych warunkach pozytywne i negatywne opinie. Serwis pozwala firmie zdobyć dane dotyczące oceny produktów. Daje również szansę na znalezienie innowacyjnych rozwiązań.

• lepiej przyswajają informacje

W porównaniu ze zwykłymi konsumentami prosumenci mają większe umiejętności poruszania się w świecie informacji. Lepiej agregują wiedzę o produktach z różnych źródeł. 48 proc. z nich nie ma problemów z radzeniem sobie z nadmiarem informacji – w przypadku zwykłych konsumentów tę umiejętność posiada 37 proc. Raport Youth Media DNA pokazuje, że prosumenci starają się wyszukiwać i porównywać informacje w niezależnych źródłach, boją się cenzury i marketingowych oszustw. Młodzi chcą kreatywnie zdobywać wiedzę – nie wystarcza im bierna akceptacja wysyłanych do nich komunikatów.