Integracja działań BTL online i offline

ZASADY MINIMALIZUJĄCE RYZYKO

Konkursy niosą ze sobą wiele niebezpieczeństw. Nieumiejętnie prowadzone mogą wręcz zaszkodzić marce i zrazić konsumentów. Dlatego nie wolno zapominać o poniższych zasadach.

1. Konkurs musi być dodatkiem, a nie wartością marki.
Konkurs powinien być motywatorem zakupu marki, a nie jej główną wartością. Gdy konkurs permanentnie towarzyszy marce, konsumenci zapominają o jej wartości.

2. Trzeba dbać o uczestnika konkursu.
Konkurs może zawieść konsumenta. Konsument wykonuje pewną akcję, stara się i... nic nie dostaje. Zawiedziony - przestaje ufać marce i może się stać nośnikiem negatywnych informacji o niej. Trzeba zatem zadbać, by w trakcie trwania konkursu konsument miał stały kontakt z organizatorem, mógł sprawdzać na bieżąco, jaki jest aktualny stan rywalizacji, a po zakończeniu, aby - nawet jeśli nie wygrał - został doceniony. Ważna jest również kwestia samego nagradzania zwycięzców; jeśli tylko niewielu lub - przeciwnie - prawie każdy ma szansę, by wygrać w konkursie, to nie spełni on swojego zadania, jako zachęta do dodatkowego wysiłku.

3. Konkurs nie kończy się rozdaniem nagród.
W erze CRM konkurs powinien być początkiem komunikacji profilowanej. Jest on bowiem idealnym pretekstem do zbudowania bazy danych potencjalnych wiernych konsumentów marki.

ATUTY INTERNETU

Organizowanie konkursów dla konsumentów ma w internecie już kilkuletnią tradycję. Sieć daje możliwość zwiększenia skuteczności przekazu konkursu oraz, co w dzisiejszych czasach jest bardzo cenne, pozwala poczynić znaczne oszczędności przy jego organizowaniu. Firmy od samego początku komercyjnego wykorzystania internetu w Polsce stosowały koncepcję konkursu. W roku 2000 bardzo wiele dotcomów (np. Empik.com, Trader.pl) organizowało konkursy, aby przyciągnąć użytkowników internetu na swoje strony. Później zwrócono uwagę na możliwość zbierania interesujących danych osobowych potencjalnych klientów. Ostatnio można zaobserwować tendencje wplatania internetu do formuły konkursu w celu obniżenia kosztów obsługi konkursu oraz aby dotrzeć do niektórych grup docelowych, szczególnie ze średnich segmentów.

Konkursy, w których jednym z celów jest tworzenie bazy danych, stanowią przejaw bardzo mądrej polityki marketingowej powiązanej z budowaniem lojalności klienta, a przy okazji zyskiwaniem kompleksowej wiedzy o nim. Warunkiem powodzenia takiego przedsięwzięcia jest możliwość szybkiego wprowadzenia, przetworzenia i analizowania danych. Są to dane bardzo cenne i wymagające niezwykłej opieki - dane osobowe. Konkurs tak traktowany jest swego rodzaju badaniem marketingowym, połączonym przy okazji zarówno z wykreowaniem wizerunku marki, jak i zwiększeniem sprzedaży.
Nie wszyscy marketingowcy uświadamiają sobie możliwości tkwiące w internetowych konkursach, warto więc scharakteryzować te najważniejsze.

Mierzalność i optymalizacja
Internet jest medium bardzo dobrze mierzalnym. Implementacja odpowiednich mechanizmów na stronach konkursowych pozwala na pomiar zainteresowania konkursem w czasie rzeczywistym i śledzenia na bieżąco jego wyników. Skoro istnieje taka możliwość, to łatwo można sobie też wyobrazić optymalizację działań reklamowych promujących konkurs. Praktycznie od momentu rozpoczęcia konkursu możemy śledzić, jakie narzędzia promocji są najbardziej skuteczne. W efekcie pozwala to na minimalizację kosztu pozyskania konkursowicza.