Raport specjalny Internet 2003

Rynek reklamy internetowej

Miniony rok przyniósł także wiele zmian na rynku reklamy internetowej - przede wszystkim nastąpiło zdecydowane ożywienie na tym polu. Po kilkuletnim zastoju dało się zanotować znaczny wzrost liczby realizowanych kampanii (mówi się nawet o 40% wzroście wydatków na reklamę on-line). Analitycy przewidują, iż jest to dopiero początek, zapowiedź tego, co czeka nas w tym roku – a ma być coraz lepiej. Wzrasta świadomość reklamy w Internecie, przed kampaniami stawia się coraz to nowsze cele, pojawiają się innowacyjne formy reklam, które mają użytkownika zaskoczyć i sprowokować do kliknięcia, rejestracji czy innego działania, jakiego zażyczy sobie reklamodawca.

Przyjrzyjmy się zatem bliżej, co nowego pojawiło się na polskim rynku reklamy w roku 2003. Już na samym początku doszło w polskim Internecie to bardzo ważnego wydarzenia – cztery sieci reklamowe działające na naszym rynku (IDMnet, Adnet, ARBOmedia, Q-net) opublikowały i rozpoczęły dystrybuowanie wyników "Prawdziwego Profilu". Jest to badanie pozwalające dokładnie zbadać oglądalność witryny, poznać profil jej użytkowników oraz wzmocnić potencjał reklamowy, za zbieranie i analizę danych odpowiadają firmy I-Metria i Gemius. Dzięki badaniu możliwe jest rzetelne porównywanie potencjału różnych serwisów, o ważnej roli Prawdziwego Profilu może świadczyć także fakt przyznania mu certyfikatu badawczego IAB (Internet Advertising Bureau). Badanie stanowi standard pomiaru profili użytkowników Internetu w Polsce, wyniki Prawdziwego Profilu są podstawą planowania kampanii reklamowych w sieciach reklamowych w naszym kraju. Internet, dzięki dokładnym danym dotyczącym grupy docelowej użytkowników serwisu stanowi coraz bardziej atrakcyjne medium dla reklamodawców. Jest to z pewnością jeden z głównych powodów ożywienia rynku reklamy on-line w 2003 roku.

O zestawienie najchętniej wybieranych form reklamy w roku ubiegłym poprosiliśmy przedstawicieli dwóch czołowych polskich sieci reklamowych - ADnet i IDMnet. Jak można było się spodziewać, nadal dominują bandery i billboardy – wyświetlają się one w ponad 50% realizowanych kampaniach. Reklamodawcy chętnie stawiają także na mailing reklamowy (ok. 15%) czy sponsoring (aż 11%). Stosunkowo często wybieraną formą był także medialayer (inna nazwa – toplayer, grafika przesuwająca się w dowolny sposób na tle witryny), który wybierało 8% reklamodawców. Blisko 5% stanowiły niezbyt lubiane przez użytkowników wyskakujące okienka, czyli pop-up'y bądź pop-under'y – wydawać by się mogło, że ich udział w rynku jest większy.

Na nasze pytanie odnośnie skuteczności poszczególnych form reklamy, bardzo ciekawie odpowiedział Adam Kwaśniewski z ADnetu: "Skuteczność zależy od celu kampanii. Linki i mailing bywają świetne, ale nie we wszystkich kampaniach ich użycie jest celowe - w kampanii promującej wizerunek marki, link nie będzie się sprawdzał. Reklamując konkurs też po niego nie sięgniemy. Gdyby to było takie proste, to mielibyśmy wyłącznie skuteczne formy reklamy. A sztuka polega właśnie na wybraniu odpowiednich form do odpowiedniego typu kampanii, to nie jest proste podstawianie do wzoru. Bo każda forma potrafi być skuteczna". Nic dodać, nic ująć…

W okresie wakacyjnym o wprowadzeniu nowej formy reklamy powiadomił portal Onet.pl. OnetBoksy, bo tak nazywała się nowa usługa przez pewien okres czasu dostępna była bezpłatnie do testów (). Okres ten nie był zbytnio korzystny dla portalu, skuteczność reklam odstraszała potencjalnych reklamodawców. Trzeba jednak przyznać, że z czasem OnetBoksy znacznie zyskały na wartości - obecnie jest to bardzo ciekawa i opłacalna forma reklamy, przy odpowiednim doborze słów kluczowych można osiągnąć zadowalające wyniki. Na uruchomienie podobnej usługi zdecydowała się także nowa rodzima polska wyszukiwarka - gooru.pl. Wzorem Google i Onet'u zdecydowano się uruchomić tzw. "boxy reklamowe". Jednak ze względu na małą popularność Gooru, nowa forma reklamowa nie stanowi obecnie atrakcyjnego kąska dla reklamodawców.