Pokolenie Y a tradycyjna reklama

Przeczytaj także: Skuteczna kampania reklamowa

Świat nowych wartości

Na początek: zapomnijmy o robieniu typowej kampanii reklamowej! Nie tędy droga! Zastanówmy się raczej, co chcemy spowodować i jak do tego celu zaangażować młodych ludzi. Potraktujmy ich jako współtwórców naszej marki, a nie użytkowników, niech poczują się tak samo za nią odpowiedzialni, jak marketerzy, niech marka utożsamia ich świat, ich wartości, ich przemyślenia, niech maksymalnie odpowiada na ich potrzeby. Marka ma troszczyć się o swojego konsumenta, bo nie jest on już użytkownikiem, ale częścią wielkiego świata marki, ma być z nim w stałym kontakcie, „wzrastać” i zmieniać się wraz z tym, jak on dorasta.

Co to oznacza w praktyce?

To implikuje konieczność użycia nowoczesnych i interaktywnych kanałów komunikacji, przede wszystkim skupienie się na rozmaitych formach wykorzystania internetu, mobilnego marketingu, ale też permanentne działania fieldowe. Innymi słowy – phygital marketing, czyli zintegrowane i zoptymalizowane platformy komunikacji, które „dopadną”, zainteresują i wciągną ich na dłużej. Tylko taka zintegrowana wielopłaszczyznowa i bardzo kreatywna forma komunikacji ma dziś rację bytu, jeśli myślimy o marce w dłuższej perspektywie czasu. I pamiętajmy o innej istotnej sprawie – dzisiaj nie konkurujemy już tylko z typowymi konkurentami w branży, ale z każdą marką, która oferuje młodym ludziom podobne wartości i emocje. Dla- tego dla producenta kosmetyków konkurencją może być sieć kawiarni czy nawet marka obuwia. Bo istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że poza zaspokajaniem generycznych potrzeb oferują podobne emocje i wartości.

A co z samym komunikatem?

Stwórzmy maksymalnie prosty, jednoznaczny i pozbawiony podtekstów komunikat. Właśnie takimi prostymi benefitami (a nie cechami produktu) posługuje się Red Bull , który opowiadając w zabawny sposób komiksową historię z energią w tle, uznawany jest za złoty standard w komunikacji. Podobnie (z mniejszą lub większą konsekwencją) czynią to Orange, Coca-Cola, Nike, Diesel i jeszcze wiele innych, które odwołują się do najprostszych insightów. A przy okazji poszukiwania insightów, zapomnijmy o tradycyjnym badaniu fokusowym. W tej grupie fokus to wyrzucone pieniądze, materiał "dowodowy" w rozumieniu korporacyjnym, który nie ma żadnej wartości poznawczej. Wyruszmy w teren, idźmy do sklepu, kawiarni, do klubu, na uczelnię, wszędzie tam, gdzie bywają interesujący nas konsumenci. Podpatrujmy, analizujmy i wyciągajmy wnioski. Na szczęście w chwili obecnej mamy do dyspozycji całe spektrum narzędzi badawczych i pomiarowych, którymi dysponują rzetelne agencje oferujące retail i experiential marketing.