Co odróżnia PR od reklamy

Jednym z największych błędów public relations jest zbytnie upodobnianie się do reklamy. Informacje prasowe brzmią jak teksty reklamowe i rozmowy z dziennikarzami najeżone są pułapkami rodem z piekła perswazji i manipulacji.

Zadaniem reklamy jest przekonanie konsumentów. Zadaniem public relations - przekonanie mediów.

W akcji reklamowej firmy opisują potrzebę i oferują rozwiązanie. Albo najpierw dają rozwiązanie, a potem wymyślają potrzebę :-) W dobrej kampanii public relations media same identyfikują problem i następnie wybierają firmę, która go rozwiąże.

Z mojej ulubionej książki Ala i Laury Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR o różnicy pomiędzy reklamą i public relations wybrałem kilka myśli, które właśnie na przełomie roku mogą zabrzmieć świeżo i inspirująco.

Reklama nie buduje marki. Public relations tak. Reklama jest w stanie tylko wzmocnić marki, które powstały z wiarygodnych działań public relations. Aby stworzyć coś od samego początku potrzebna jest wiarygodność, którą dają tylko informacje w mediach.

Reklama jest jak kibic, który skanduje słowa, które już zagościły w naszych umysłach. Celem akcji reklamowej jest ich ożywienie i wyciągnięcie na powierzchnię z otchłani szarych komórek, a nie wprowadzenie nowych "twórczych" idei. Zbyt często dyrektor kreatywny przenosi uwagę z produktu na samą reklamę. W efekcie powstają rewelacyjne reklamy, które ... nie sprzedają produktu. Doskonale pamiętamy spot reklamowy, ale nie pamiętamy co reklamował. To produkt musi być nowy, inny i oryginalny, a nie telewizyjna reklamówka.

Oto 10 najważniejszych różnic pomiędzy reklamą i public relations według Ala i Laury Ries:

1. Reklama jest przestrzenna. Public relations jest liniowe. Kampanie reklamowe zwykle mają datę rozpoczęcia i zakończenia. Programy public relations są linearne i właściwie nie mają końca. Ich kolejne elementy rozwijają się w czasie. Nabierają impetu i rozpędu zgodnie z rosnącym zainteresowaniem mediów.

2. Reklama lubi mocne uderzenie. Public relations pracuje wolniej, co bardziej odpowiada budowaniu marki.

3. Reklama przemawia obrazem. Public relations używa słów. Umysł myśli i argumentuje za pomocą słów, nie obrazów.

4. Reklama dociera do każdego. Public relations jest adresowane do konkretnych osób. Rozmiar akcji reklamowej nie musi przekładać się na sukces marketingowy. Public relations od kontaktu ze wszystkimi preferuje luksus kontaktu z dokładnie wybraną grupą docelową.

5. Reklama jest niezależna. Public relations jest zależne od mediów.

6. Reklama umiera. Public relations żyje. Reklamówka żyje w wyobraźni konsumenta przez kilka chwil. Dobry artykuł - jak dobra książka - pozostaje w pamięci na zawsze.

7. Reklama jest kosztowna. Public relations jest stosunkowo tańsze.

8. Reklama lubi stare nazwy. Public relations woli nowe nazwy. Nowa marka jest w public relations atutem, odwrotnie niż w reklamie. Media interesują się zmianami i nowościami. Nowinki mają większą szansę na tytuł w prasie.

9. Reklama odwołuje się do humoru. Public relations jest poważne. Reklama korzysta z żartów, aby rozbawić i przyciągnąć uwagę. Budowanie marki to poważny i rozważny proces.

10. Reklama nie jest twórcza. Public relations jest kreatywne. Czy coś pomyliłem? Nie. Przekaz reklamowy nie powinien być oryginalny; jego funkcją jest wzmocnienie przekazu public relations. Public relations powinno być świeże i różnorodne.

Teraz czas na własne wnioski. I kilka zmian w planie komunikacji marketingowej na ten rok?