Optymalizacja internetowej kampanii reklamowej

Istotne było wywołanie bezpośredniej reakcji internauty, czego przejawem miało być kliknięcie w banner. W efekcie agencje interaktywne doskonaliły metody tworzenia "klikalnych" bannerów. Pomysły były różne - od udawanej interaktywności po epatowanie erotyką. Z czasem zarówno agencje jak i klienci zaczęli dostrzegać, że jest to droga donikąd. Podejście, zwane obrazowo "kultem CTR", pomija bowiem w zupełności brandingowe oddziaływanie kampanii, przemilcza kwestię współczynnika konwersji, lekceważy irytację użytkowników związaną z wykorzystaniem agresywnych form reklamy.

Pierwszymi klientami, którzy zdali sobie sprawę z ograniczeń CTR (click through ratio - procent bannerów klikniętych do wyświetlonych) i zażądali od agencji wnikliwszej analityki były dotcomy. Nie powinno to dziwić, biorąc pod uwagę, że dla przedsięwzięć internetowych głównymi źródłami przychodów były sprzedaż powierzchni reklamowej oraz handel produktami i usługami poprzez Internet. Doprowadziło to do wyodrębnienia dwóch głównych celów kampanii reklamowych - generownia ruchu na serwisie oraz zwiększenia sprzedaży.

GENEROWANIE RUCHU

Przez długi czas przychody z reklamy online traktowano jako podstawę dobrego biznesplanu dla firmy internetowej. Na rynku nie brakowało pieniędzy na promocję, toteż każdy dobry serwis internetowy mógł liczyć na szybką sprzedaż powierzchni reklamowej.

Większość kampanii reklamowych miała za zadanie zbudowanie ruchu na serwisie WWW. W takiej sytuacji naturalne jest wykorzystanie wskaźników CTR i CPC (cost per click - koszt jednego kliknięcia). Optymalizacja takich działań przebiega dwutorowo. Po pierwsze, cały czas modyfikowana jest kreacja, co ma na celu uniknięcie efektu wypalania się bannerów oraz wykorzystanie sprawdzonych pomysłów. Na przykład w trzymiesięcznej kampanii wprowadzającej serwis ogłoszeniowy Trader.pl wykorzystano około 70 różnych bannerów, przy czym w momencie rozpoczęcia działań promocyjnych gotowych było tylko 20 z nich. Z drugiej strony, zmianom ulega mediaplan. Usuwane są witryny WWW, dla których wskaźnik CTR jest zbyt niski lub CPC zbyt wysoki. Na bieżąco modyfikuje się budżet, gdy pojawiają się nowe ciekawe propozycje cenowe.

Optymalizacja jest pracochłonna i wymaga dużego zaangażowania agencji i klienta. Na szczęście od momentu spopularyzowania adserverów zadanie to jest w dużym stopniu zautomatyzowane. Zamiast produkowania dziesiątek bannerów wystarczy ustalić capping [1] na poziomie kilku odsłon.
Biorąc pod uwagę nowe możliwości reklamy, szczególnego znaczenia nabiera wybór odpowiednich narzędzi promocji. W przypadku generowania ruchu w pierwszej kolejności należy zainwestować w pozycjonowania w wyszukiwarkach.

Jest to zdecydowanie najtańszy sposób zwiększenia ilości odwiedzin. Jeśli promujemy nowy serwis lub nowy produkt warto także zainwestować w działania PR. Osobiście realizowałem kampanię ePR, której efektywność kosztowa była dziesięciokrotnie wyższa od prowadzonej równolegle kampanii bannerowej. Nie można się jednak łudzić, że możliwe jest skuteczne wypromowanie produktu jedynie za pomocą wspomagających narzędzi. Kampania musi zostać wsparta emisją bannerów i wysyłką e-mailingu, dla których wskaźniki CTR i CPC w dalszym ciągu pozostają najlepszymi miernikami.

SPRZEDAŻ

Sytuacja znacznie komplikuje się, gdy celem kampanii ma być sprzedaż. Tym razem konieczne jest skorzystanie ze znacznie większej ilości wskaźników:
- CR (conversion rate - procent odwiedzających sklep, którzy coś kupili),
- CPA (cost per action - koszt reklamy niezbędnej do dokonania jednego zakupu),
- średnia wartość transakcji,
- zysk na transakcji.

Wszystkie te wskaźniki powinny być brane pod uwagę w procesie optymalizacji kampanii. Szczególnie ważne jest wyliczenie wskaźnika CPA. Dzięki zaawansowanym możliwościom adserverów oraz systemów analitycznych jak np. Gemius jest to obecnie stosunkowo proste.