Kreowanie marki na bazie emocji

Przeczytaj także: Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Czy można jednocześnie kochać i kalkulować, wierzyć i sprawdzać? Ależ można, bo tradycyjny obraz klienta jest już dawno przeszłością.

Dzisiejszy klient, podobnie jak świat, w którym żyje, jest pełen sprzeczności. Wszyscy są przekonani o skuteczności reklamy telewizyjnej, a jednocześnie, jak dowodzą badania, prawie połowa emitowanych w Polsce reklam telewizyjnych nie ma widzów. Wielu próbuje pozyskiwać klientów w oparciu o argumenty, fakty i przesłanki racjonalne, a jednocześnie wierzymy, iż tak naprawdę to w sferze emocji leży klucz do umysłu, serca i duszy klientów. Znalezienie klucza do klienta staje się coraz trudniejsze.

Żyjemy w cyfrowym świecie

Dzisiejszy klient to coraz częściej wytwór wirtualizacji świata, życia, obyczajów. Świat ten wytworzył nowe metody komunikacji (komunikatory, pocztę elektroniczną, telekonferencje), stworzył nowe zwyczaje i zachowania konsumenckie (od czego zaczynamy poszukiwanie produktów – od informacji o cenach, rekomendacji użytkowników?), stworzył nowe społeczności, które redefiniują systemy wartości.

Współczesny produkt/marka w tym kontekście przestaje być tylko produktem, a staje się fetyszem, sposobem na osiągnięcie szerszego (często duchowego) celu – w świecie, gdzie konsumpcja „ulega swoistej mitologizacji, staje się wartością przesadnie pożądaną, staje się kryterium ocen jakości życia i celem aspiracji” – jak czytamy w artykule „Globalizacja i konsumpcja: dwa dylematy współczesności” M. Bogunia-Borowskiej i M. Ślebody. Co to konkretnie oznacza dla konsu- menta XXI wieku? Bombardowanie reklamami i zachętami – jeśli chcesz być „kimś”, musisz mieć najnowszy model telefonu komórkowego/samochodu/sprzętu komputerowego… Czy to zawsze działa? Nie. Bo współczesny konsument nie skupia się już na treściach, lecz na emocjach. Nie jest już konsumentem, lecz prosumentem. Nie chce tylko myśleć – chce czuć.

Obszary zastosowania brandingu emocjonalnego

Istota przywiązania współczesnego konsumenta do produktu/marki sprowadza się więc do wytworzenia specyficznej, emocjonalnej więzi, która powoduje działanie (zakup), nie zaś myślenie (analizę potrzeb i przydatności). Opiera się zatem na klimacie, na unikalnych doznaniach, na wywoływaniu określonego stanu psychicznego. Temu służy właśnie branding emocjonalny, ale warto zaznaczyć, że nie jest on tożsamy z przekazem reklamowym naładowanym emocjami. Nie chodzi bowiem o krótkotrwały silny bodziec, lecz o długotrwałą wyrównaną relację. U podstaw brandingu emocjonalnego leży zdefiniowanie okoliczności podejmowania decyzji o zakupie – są to bodźce, które mają wpływ na stan umysłu, kultura, normy społeczne i wartości. Branding emocjonalny znajduje w efekcie zastosowanie w kilku obszarach:

• Produkt – można go kształtować tak, aby wywierał określone wrażenie, dzięki swojemu kształtowi, kolorowi, czasem zapachowi.
• Opakowanie – obszar istotny dla tych produktów, które same nie są atrakcyjne dla konsumenta, jak przykładowo soki.
• Atmosfera miejsca – najistotniejszy obszar zastosowania brandingu emocjonalnego, bo oznacza bezpośredni kontakt konsumenta z marką. Działają więc wówczas wszystkie zmysły oraz kumulują się doznania uzyskane w wyniku oddziaływania w pozostałych obszarach (produkt, opakowanie itd.). Powstaje efekt synergii.
• Interakcja z klientem – na dwóch poziomach: procedury/styl kontaktu z klientem oraz podobieństwa stylu zachowania pracownika do stylu konsumenta: sposobu reakcji, poczucia przez klienta tożsamości.
• Komunikacja – obszar, w którym odwoływanie się do emocji, próby wywołania określonych emocji są najbardziej rozwinięte, co nie znaczy, że przynosi największe korzyści z punktu widzenia brandingu emocjonalnego.

Lovemarks – więcej niż marka

Zagadnienie marki a emocjonalności widać najwyraźniej na przykładzie tak zwanych lovemarks – czyli tych marek, które cieszą się „nieracjonalną lojalnością” (loyalty beyond reason). Skąd się bierze sukces takich marek i dlaczego dowodzą, że na lovemarks składają się trzy komponenty/klucze do sukcesu: tajemniczość, zmysłowość i intymność. Co oznacza tajemniczość? Między inny- mi odwołanie do marzeń, posługiwanie się mitami i ikonami, źródło inspiracji. W ten sposób powstaje klimat potrzeb- ny do tego, by marka zaczęła pełnić rolę duchowego wsparcia i emocjonalnego źródła pozytywnych doznań. Co oznacza zmysłowość? Najprościej – angażowanie wielu (o ile nie wszystkich) zmysłów podczas kontaktu z marką: a więc wzroku, dźwięku, zapachu, smaku i dotyku. Natomiast intymność wiąże się z zaangażowaniem, empatią i pasją – trzema silnymi emocjonalnymi elementami, które z kolei wzmacniają zbudowany wcześniej klimat i stanowią dalsze źródło bodźców w postaci uczuć.