Jaką strategię innowacji zastosować?

Przeczytaj także: Rośnie innowacyjność przedsiębiorstw. Liderem ciągle Apple

Strategia rekacji na działania innowatora może przyjąć następujące postaci (Freeman 1974):

• Kreatywna imitacja - nazwa tej strategii jest wewnętrznie sprzeczna. Kreatywnośc nie oznacza bowiem działań imitujących, a imitacja nie ma nic wspólnego z kreatywnością. Przedsiębiorstwo stosujące tę strategię wykorzystuje doświadczenia innowatora i jego nowy produkt w celu wprowadzenia na rynek swoich produktów udoskonalonych w stosunku do produktu innowatora lub posiadających cechy alternatywne (substytuty). W tym wypadku także konieczne są: dobrze rozbudowane zaplecze badawcze, duże wydatki na badania nad produktem oraz dobrze przygotowane działania marketingowe.
• Wczesna imitacja - polega na dostraczeniu na rynek nowych produktów dzięki możliwie najwcześniejszemu zakupowi licencji, patentów, know-how, jeszcze we wstępnych fazach cyklu życia produktu. Stanowi uzupełnienie strategii innowacji, kiedy innowator sprzedaje licencje na nowy produkt we wstępnych fazach jego cyklu życia.
• Elastyczna specjalizacja - polega na modyfikowaniu produktu w taki sposób, by dostosować go do wymagań wybranych segmentów rynku (luk rynkowych). Zalecana jest raczej dla przedsiębiorstw średnich lub małych, które z racji niewielkich zasobów finansowych powinny koncentrować się na lukach w rynku.
• Innowacje na zlecenie - innowacje dokonywane przed przedsiębiorstwo na zlecenie innych przedsiębiorstw dotyczyć mogą całości nowego produktu (według wzorów i prototypów zleceniodawcy) lub jego części. Przedsiębiorstwo nie dysponuje wówczas własnymi, oryginalnymi produktami, nakłady na badania są skromne, ale strategia ta nie jest obciążona ryzykiem niepowodzenia. Przedsiębiorstwo, które realizuje taką strategię, uczestniczy we wprowadzeniu nowości na rynek zagraniczny w sposób pośredni i nie we wprowadzaniu nowości na rynek zagraniczny w sposób pośredni i nie zawsze z własnej inicjatywy. Czynią tak na przykład polskie firmy z branży odzieżowej, takie jak Wólczanka czy Próchnik, produkując na zlecenie znanych markowych firm z Niemiec i Francji. Firma Intergroclin z Grodziska Wielkopolskiego dostarcza elementy tapicerki do luksusowych modeli samochodów osobowych Volvo, Porsche i BMW, a klamki do samochodów osobowych Porsche Cayenne produkowane są przez Fabrykę Akcesoriów Meblowych z Torunia.
• Późna imitacja - strategia ta polega na stopniowym wprowadzaniu niewielkich usprawnień ze znacznym opóźnieniem w stosunku do innowatorów. Przedsiębiorstwo dla segmentu nabywców-konserwatystów (maruderów), którzy późno i niechętnie akceptują nowości. Jest to jednak liczna grupa kupujących (ok. 16% ogółu), co może okazać się korzystne dla przedsiębiorstwa, które koncentruje się właśnie na takiej grupie nabywców. Strategię późnej innowacji można stosować na rynku zagranicznym, przenosząc sprzedaż do krajów o niższym poziomie technicznego rozwoju i potrzeb konsumentów. Przykładem może być sprzedaż przez firmę Singer Company ręcznych maszyn do szycia w Afryce i Azji.

Duże znaczenie w polityce produktu na rynku zagranicznym ma analiza cyklu jego życia na tych rynkach, na których przedsiębiorstwo działa. Służy ona kształtowaniu struktury produktów i podejmowaniu decyzji o zmianach asortymentu czy wycofaniu się z rynku. Zbyt długie oferowanie produktu bez zmian grozi wejściem na rynek konkurentów i wyparciem produktu z rynku. Analiza cyklu życia produktu pozwoli więc na zmianę strategii, na przykład odejście od strategii standaryzacji i zastosowanie strategooo różnicowania.




Powyższy fragment pochodzi z książki Wojciecha Grzegorczyka "Marketing na rynku międzynarodowym" (Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009). Opisane w publikacji strategie wchodzenia na rynki zagraniczne i funkcjonowania na nich zostały zilustrowane licznymi studiami przypadków. Książka jest dostępna w wielu księgarniach internetowych m.in. w www.profinfo.pl.