Lojalność e-klienta

Badanie preferencji klientów
Trafne celowanie w potrzeby klientów wymaga weryfikacji ich preferencji. Posłużyć temu mogą badania ankietowe przeprowadzane na stronie internetowej. Innym rozwiązaniem jest systematyczna analiza profilu klienta na podstawie dokonywanych zakupów. Istnieje także możliwość obserwacji odwiedzin użytkownika w firmowym serwisie. Mechanizm cookies dostarczy informacji, które strony klient odwiedza najczęściej, które sporadycznie, a także jakie wiadomości zwróciły jego szczególną uwagę. Złożone systemy statystyczne wykażą, za pomocą jakiś słów kluczowych użytkownik trafił na stronę oraz jakich zasobów poszukiwał. Uzyskane informacje umiejętnie przekształcone w wiedzę ukształtują obraz profilu klienta. Będzie on stanowił podstawę do dopasowania się do jego wymagań. Jednym z nich jest możliwość stosowania personalizacji. Oznacza to, że klient może konfigurować własne menu obejmujące zasoby, które spotkały się z jego zainteresowaniem. Innym aspektem personalizacji jest możliwość doboru indywidualnej szaty graficznej serwisu. Nawet po opuszczeniu strony przez użytkownika skomponowane menu i grafika pozostają.
Identyfikacja preferencji wynika z troski firmy o właściwe zaspokajanie potrzeb klienta. Jest to kolejny postulat mający niepodważalny wpływ na pozyskanie i utrzymanie lojalności konsumentów.

Obserwowanie i analizowanie zadowolenia klienta
Pozyskanie lojalności jest procesem długofalowym. W tym czasie firma musi wykazać, że jej oferta jest godna zaufania zaś świadczone usługi są na najwyższym poziomie. Zdobycie wierności klienta należy do największych sukcesów firmy. Oznacza to wyróżnienie jej oferty nie zaś konkurencyjnej. Nie należy jednak zaprzestawać działań wspierających pogłębianie lojalności. Pożądanym działaniem jest przeprowadzanie przez firmę obserwacji mających na celu zidentyfikowanie stopnia ich zadowolenia. Wykorzystać do tego można potencjał interaktywności i przeprowadzanie badań na firmowej stronie. Krótkie ankiety można także wysłać pocztą e-mail do klientów. Analiza wyników oraz obserwacja procesu sprzedaży wykaże czy klienci są nadal zadowoleni z obsługi.

Stosowanie programów lojalnościowych

Wykorzystywanie programów lojalnościowych przechodzi obecnie fazę rozkwitu. Działania firm skupione są na kreowaniu coraz to nowych programów mających na celu pozyskanie lojalności klienta. Ma ona wyrażać się powtarzalnością zakupów w zamian za otrzymanie punktów wymiennych na nagrody, karty stałego klienta oraz rabaty. W rzeczywistości działania te nie są zorientowane na klienta, a jedynie zmierzają do uzyskania jak największej rentowności firmy.

Programy te nie spełniają fundamentalnych zasad marketingu, które kształtują prawdziwą lojalność klienta. Ponadto absorbują klienta niewygodnymi rozwiązaniami. Wyszczególnić tutaj można:

- brak weryfikacji potrzeb klienta,
- brak jednoznacznie sprecyzowanej korzyści niematerialnej dla klienta,
- skłanianie klienta do systematycznego zliczania otrzymywanych punktów,
- wymuszanie na kliencie pozostawiania szczegółowych danych personalnych, w zamian za kartę stałego klienta,
- wdrażanie nieprzemyślanych, kosztownych operacji związanych z rozdawaniem kart stałego klienta,
- udostępnianie rabatów na wybrane produkty w przypadku związania się z firmą na kilka lat.

Wiele firm wdrażających programy uważa, że za ich pośrednictwem "kupi" lojalność klienta. W tym wypadku mamy do czynienia z opatrznie pojętym modelem lojalności. Wierność klienta nie wynika z pobudek materialnych, lecz jest podparta silną motywacją. Potrzeby konsumentów są bardzo złożone. Nie można więc nazwać klienta korzystającego z przywileju karty rabatowej za lojalnego. Jego działanie wynika ze zwykłej kalkulacji ekonomicznej, nie zaś przynależności do firmy. Rachunek jest prosty. Tak długo klient będzie korzystał z usług firmy dopóty konkurencja nie zaoferuje wyższej stawki za jego rzekomą lojalność.

Nieprzemyślane wprowadzanie programów lojalnościowych spowodowało destrukcję wielu firm. Brak precyzyjnie przygotowanej kalkulacji prowadzi do sytuacji kiedy koszty przewyższają spodziewane korzyści. I na nic się zdają prognozy wytrawnych marketerów jeśli zostają pominięte najistotniejsze zasady i reguły podstawowego marketingu konsumenckiego.

Jak wynika z powyższych rozważań lojalności e-klienta nie daje się "kupić". Pozyskanie i pogłębianie prawdziwej wierności jest bardzo złożonym procesem wymagającym zastosowania specjalistycznych rozwiązań. Nie bez znaczenia jest także czynnik czasowy, który odgrywa bardzo istotną rolę. Kształtowanie i wdrażanie strategii marketingowych powinno mieć na uwadze przede wszystkim dobro klienta. Zadowolenie klienta wynikające z zaspokajania jego potrzeb kreuje właściwą drogę do zdobycia jego lojalności.