Insight konsumencki - skuteczne działanie marketingowe?

Przeczytaj także: Synergia działań marketingowych

Co zagraża przekazowi

Gerald Zaltman wypunktował w swojej książce "Jak myślą klienci" aż sześć błędnych założeń wcześniejszych szkół marketingu, m.in. przekonanie, że konsumentom można "zaszczepić" przekaz pochodzący od firmy, a oni zinterpretują go w sposób przez firmę oczekiwany. Zilustruję niektóre faktami z życia.

Niezrozumienie, o co chodzi

Pamiętam reklamę czterech lat gwarancji dla pewnej marki samochodu w formie czterech kart-kluczyków leżących na zielonym suknie obok filiżanki kawy. Respondenci zapytani po obejrzeniu spotu o to, dlaczego powinni kupić samochód, płyt- ko przetwarzając swoje wrażenia, uznali, że w reklamie chodzi o podkreślenie, iż w salonie samochodowym tej marki zostaną poczęstowani kawą i ciasteczkami…

Kłopoty z zapamiętaniem nazwy

W kategorii famaceutycznej zdarzało się podczas grup focusowych, że kiedy uczestniczki badania dowiadywały się, na czym polega działanie leku, zdecydowanie się do niego przekonywały. Problemem okazał się kłopot z zapamiętaniem nazw medykamentów. Pochodzące z łaciny nazwy leków brzmią często bardzo obco, niezrozumiale i są trudne do zapamiętania dla polskich odbiorców. Gdy zidentyfikowaliśmy problem, łatwo było wskazać rozwiązanie - pojawił się wtedy pomysł wklejek imitacji recepty z zapisaną trudną nazwą do kobiecych czasopism. Potencjalna konsumentka leku mogła taką "receptę" trzymać w torebce i pokazać w aptece. Dla osób ze starszego pokolenia to bardzo wygodna forma rozwiązania problemu, polegającego na niemożności zapamiętania nazwy potrzebnego lekarstwa.

Przekaz źle kierowany

Inny przykład. Jeden z modeli samochodów reklamowany był jako samochód miejski – przekaz adresowano przede wszystkim do aktywnej, relatywnie młodej grupy mieszkańców miast. Miał nadwozie niewielkich rozmiarów, za to był wysoki. Tymczasem okazało się, że wysokie siedzenia są komfortowym rozwiązaniem właśnie dla osób starszych, cierpiących na bóle kręgosłupa przy schylaniu się lub siadaniu na niskim fotelu. Po tym odkryciu już inaczej postrzegano grupę celową dla komunikacji i zmodyfikowano odpowiednio przekaz.

Odpowiednie badania, właściwe interpretacje

Aby dobrze identyfikować insight konsumencki, trzeba wsłuchać się w potrzeby i także odczucia i ambicje potencjalnego nabywcy. Nie zawsze to, co deklarowane, jest powodem lub głównym motywem zakupu marki. Nie każdy ma tyle otwartości i dystansu do siebie, by przyznać się w trakcie badań do snobizmu, chęci wywołania wrażenia na sąsiadach, zazdrości czy innych negatywnych powodów emocjonalnych. Takie motywy wymagają diagnozowania bardziej wyrafinowanymi metodami jakościowymi, coraz częściej z użyciem neuromarketingu czy tzw. czasów reakcji.