Rynek reklamy: kto straci w kryzysie?

Przeczytaj także: Rynek reklamy online w Polsce w 2008 r.

Nie ma sukcesu – nie ma pieniędzy

Eksperci zwracają uwagę, iż kryzys sprawił, że reklamodawcy coraz częściej przywiązują wagę do efektywności wydawanych pieniędzy. Wygrają ci, którzy są w stanie zaproponować wiele produktów reklamowych i dodatkowo przyciągną rabatami. Nic więc dziwnego, że chętniej wybierany jest model reklamy w internecie, gdzie dokładnie można zmierzyć efektywność wydawanych pieniędzy. Rośnie zainteresowanie tzw. modelem afiliacyjnym, w którym reklamodawcy nie płacą za samo wyświetlenie reklamy, ale za konkretny rezultat. Reklamodawca nie płaci za każde kliknięcie na banner lub link, a za zakończoną sukcesem wcześniej ustaloną interakcję z użytkownikiem internetu. Dla portalu branżowego wyznacznikiem sukcesu będzie subskrypcja newslettera przez nowego użytkownika. Sklep internetowy rozliczy się z wydawcą za każdego nowego klienta przekierowanego z danej strony. Taki model przekonuje coraz większą rzeszę reklamodawców, dlatego rok 2009 będzie z pewnością bardzo udany dla rynku marketingu afiliacyjnego w Polsce. W związku z optymistycznymi prognozami dalszego rozwoju dla tej branży, przybywa coraz więcej graczy. Usługi te proponują m.in.: takie firmy jak Trade Doubler, Afilo, Novem, Online Media Group i AdLeader.

Inwestycje.pl podają, iż zdaniem niektórych reklama bannerowa może zostać uratowana przez targetowanie behawioralne. Polega ono na emisji odpowiednio dobranych reklam, które selekcjonowane są na podstawie dotychczasowych zachowań danego internauty. Wpływ na to co widzi użytkownik ma nie tylko rodzaj odwiedzanych przez niego stron www, ale też częstotliwość ich odwiedzania, a nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach. Często informacje te uzupełniane są przez dane geolokalizacyjne, pozwalająca na określenie miejsca pobytu. Wszystko razem przesyłane jest na serwer, gdzie przeprowadzana jest analiza, a następnie emitowana odpowiednio „wycelowana” reklama.

Zdaniem Grzegorza Miłkowskiego, najlepiej sprawdzają się niestandardowe metody dotarcia do targetu, jak marketing szeptany i wirusowy. Takie formy przekazu marketingowego angażują internautów, co w efekcie przekłada się na dużo lepsze zapamiętywanie marki. - Marketing szeptany i wirusowy działają podobnie. Dają możliwość wejścia w świat wykreowany przez marketerów, uczestniczenia w nim oraz możliwość – a przynajmniej takie poczucie – wpływania na niego. Oczywiście mowa jest o kampanii z prawdziwego zdarzenia, która wymaga nie małej kreatywności – dodaje.

Według Krzysztofa Przybyłowskiego, skuteczność poszczególnych form reklamy jest uzależniona od wielu czynników i tu nie da się jednym zdaniem odpowiedzieć czy bardziej jest skuteczna ta, czy inna forma. Tym bardziej, że ich granice wcale nie są takie jednoznaczne. Z pewnością na rynku internetowym będziemy obserwować bardzo ostrą walkę największych wydawców, sieci reklamowych oraz portali.

Finezja i kreatywność

Jak zauważa portal Inwestycje.pl trudne czasy premiują tych, którzy myślą inaczej, niekonwencjonalnie. Obecna sytuacja wymusza na reklamodawcach stosowanie coraz bardziej finezyjnych metod dotarcia do odbiorcy. Dobrym przykładem może być producent aut Hyundai, który zaproponował, że każdemu, kto zdecyduje się kupić jego auto, pozwoli je zwrócić w przypadku utraty pracy. - Czy przykład Hyundaya jest dobry, będzie zależało od tego, ile osób uzna, że warto kupić samochód, którego producent chce podzielić się częścią ryzyka związanego z zakupem. Oczywiście inną sprawą są warunki zwrotu tego pojazdu – mówi Krzysztof Przybyłowski. - Czasy kiedy wystarczyło zrobić zwykły banner i umieścić go w jak największej liczbie serwisów internetowych już minęły. Internauci wyposażeni są w narzędzia skutecznie eliminujące nachalne reklamy. Dodatkowo, duża liczba pojawiających się w sieci reklam powoduje uodparnianie się na takie formy komunikatu marketingowego. Dla wielu osób pola, gdzie emitowane są reklamy, stają się „martwymi obszarami”, na które w ogóle nie zwraca się uwagi – mówi Grzegorz Miłkowski.

Zdaniem serwisu Inwestycje.pl nie da się ukryć, że kryzys i mniejsze wydatki klientów są dla speców od reklamy testem na kreatywność. Okres dekoniunktury to czas, w którym aktywność na rynku reklamy musi być szczególnie przemyślana, a całość działań winna wypływać ze szczegółowej strategii i potrzeby konsumentów. Łatwiej zbudować silną pozycję w czasie kryzysu, która zaprocentuje w przyszłości. Brak czy minimalizacja działań może doprowadzić do stanu, w którym marka utraci swą ciągłość, a jej siła zostanie podważona. Nie od dziś wiadomo, że marka, która prowadzi dialog z klientem staje się automatycznie bardziej wiarygodna – warto o tym pamiętać przy planowaniu budżetu reklamowego w swojej firmie.