Cele i wartość marketingu

Przeczytaj także: Badania marketingowe a wybór marki

Pomiary i odpowiedzialność znowu stają się krytycznie ważne. Dyrektorzy generalni oczekują od marketingu kalkulacji jego współczynnika ROI i uważają, że aktualne pomiary są abstrakcyjne i niewystarczające. 66% kadry kierowniczej twierdzi, że nie pomiary znajomości marki czy preferencji, ale prawdziwy współczynnik ROI jest najistotniejszą potrzebą marketingu.

Potwierdzają to badania przeprowadzone przez CMO Council (Radę Dyrektorów Marketingu) - 90% respondentów ankiety twierdziło, że mierzenie wyników marketingu jest kluczowe (zwłaszcza w większych firmach), zaś 80% potwierdziło brak systemu pomiarów wyników marketingu nawet tam, gdzie wydatki na marketing stanowią 25% dochodów całej firmy.

Marketerzy, którzy dłużej zajmują się zagadnieniem mierzalności marketingu przyznają, że pomiary nie są tylko administracyjnym utrudnianiem procesu kreatywności, ale przyczyniają się do lepszego wyniku firmy i podwyższenia rynkowej wiarygodności całego marketingu.

"Wartość, jaką stworzyliśmy dla firmy w ciągu ostatnich dwóch, trzech lat po wprowadzeniu odpowiedzialności marketingowej, można porównać ze stworzeniem nowej, globalnej marki o wymiarze marki Tide” - Jim Stengel, Światowy Dyrektor Marketingu P&G, ANA Marketing Accountability Summit, 9 września 2004

Nawet jeśli marketing traktuje swoje pomiary poważnie, obliczenie pełnego wpływu jego działań nie jest łatwe. Wpływ ten jest bowiem różny i dotyczy zarówno sprzedaży bieżącej, jak i przyszłej, a także innych zachowań, np. gotowości do zapłacenia wyższej ceny, kupowania więcej czy informowania innych. Wszystkie te czynniki składają się na rzeczywisty zwrot z inwestycji w marketing.

Nie pomaga tutaj rachunkowość. Nawet w najlepszych firmach dane księgowe nie są wolne od wad, zwłaszcza tam, gdzie występuje szybki wzrost i gdzie budowa marki oraz innowacyjność są kluczowe. Tego rodzaju dane traktują inwestycje strategiczne jako wydatki odliczane z bieżących zysków i nie uwzględniającą przyszłych dochodów, do których się przecież przyczyniają.

Podejście, oparte tylko na rachunkowości, zniechęca menedżerów do inwestowania w marki i innowacyjność, mimo faktu, że to właśnie one są siłą napędową przyszłego potencjału, którym akcjonariusze interesują się najbardziej. Dlatego koncepcja wartości, biorąca pod uwagę jej poziom bieżący i przyszły, jest tak ważna dla marketingu i jego pracowników.

"Marketingowy ROI" stał się na tyle modnym terminem, że każdy marketer jest świadomy jego istnienia, a firmy konsultingowe włączyły to zagadnienie do swojej oferty doradczej. Większość orędowników tego pojęcia okazała się jednak niezwykle krótkowzroczna i, podobnie jak w przypadku CRM, postrzegają je jak analityczny program komputerowy, do którego można wprowadzić wydatki marketingowe jako nakłady, a rezultaty sprzedaży jako wyniki.