Jaki jest polski konsument

Przeczytaj także: Polski konsument odpowiedzialny na niby

Dotychczasowe analizy zachowań konsumenckich wykonywane były wyłącznie na zamówienie prywatnych przedsiębiorców i służyły celom komercyjnym. Badanie ankietowe, które w grudniu 2003 r. na zlecenie UOKiK wykonało Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS), jest pierwszym niezależnym sondażem tego typu. Przeprowadzono go na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie dorosłych konsumentów (957 osób) oraz ich dzieci w wieku 12 – 18 lat (220 osób).

Opisywany sondaż otwiera cykl badań społecznych, których przeprowadzenie jest jednym ze strategicznych celów UOKiK. Dostarczą one informacji o stanie świadomości konsumentów, a także rzeczywistych motywach podejmowanych przez nich decyzji i działań. Wiedza ta jest nie tylko niezbędna do zdefiniowania tych obszarów, które wymagają szybkiej interwencji czy zmian legislacyjnych, lecz stanowi fundament najszerzej pojętej polityki konsumenckiej Urzędu. Dostarczy ona również przesłanek do budowania programów edukacyjnych i informacyjnych zmierzających do podniesienia kompetencji polskich konsumentów; umożliwi ponadto włączenie UOKiK w projekty Komisji Europejskiej mające dostarczyć informacji o konsumentach europejskich.

Jednym z głównych celów badania było uzyskanie wiedzy, jakimi konsumentami są Polacy. Punkt odniesienia stanowiły trzy kryteria: stosunek do hipermarketów, postawy wobec reklamy oraz zwyczaje związane z robieniem zakupów. Uzyskane wyniki pozwoliły wyodrębnić 5 grup konsumentów.

Pierwsza z nich to entuzjaści świata konsumpcji (20% populacji) – lubiący zakupy, chętnie spędzający czas w sklepach, interesujący się reklamami, postrzegający je jako rozrywkę, a zarazem ważne źródło informacji o towarach. Stanowią oni grupę konsumentów znającą prawa, które im przysługują.

Dla kontestatorów świata konsumpcji (21% populacji) zakupy są uciążliwą koniecznością. Stąd też wynika ich niechęć do wielkich sklepów, skłonność do wybierania znanych sobie, sprawdzonych produktów oraz wyjątkowo krytyczne nastawienie wobec reklamy, której nie ufają.

Na przeciwnym biegunie sytuują się aspirujący do świata konsumpcji (19%) – osoby z tego segmentu mają pozytywny stosunek do zakupów i hipermarketów, ich aspiracje hamowane są jednak przez niskie dochody. Dlatego też nastawienie tej grupy do reklam jest ambiwalentne – z jednej strony lubią je oglądać, z drugiej zaś stanowią one dla nich źródło frustracji, ponieważ pokazują świat, w którym chcieliby uczestniczyć, lecz nie pozwala im na to sytuacja materialna.

Z pieniędzmi nie muszą się w takim stopniu liczyć natomiast beneficjenci świata konsumpcji (21% populacji). Tę grupę bowiem charakteryzuje najwyższy dochód. Ich nastawienie wobec oglądania reklam jest krytyczne, ale nie wrogie. Z uwagi na brak czasu zakupy robią głównie w hipermarketach, są ich wybrednymi i wymagającymi klientami. Grupa ta wybiera przede wszystkim markowe produkty, a gdy brakuje jej pieniędzy – zaciąga kredyty. Często nie kontroluje wydatków i kupuje dużo więcej, niż potrzebuje.

Ostatni wyróżniony segment to outsiderzy świata konsumpcji (19%). Dla osób z tej grupy decydującym kryterium jest cena produktu. Ma to związek z niskimi dochodami – w tym segmencie znaleźli się przede wszystkim mieszkańcy wsi i małych miast, bierni zawodowo i słabo wykształceni. Brak środków finansowych sytuuje ich na marginesie świata konsumpcji, stąd też kupują tylko to, co jest niezbędnie potrzebne, w najbliższym sklepie, a problem reklam w zasadzie ich nie dotyczy.