Reklama tradycyjna a marketing internetowy

Przeczytaj także: Rynek reklamy przegania polską gospodarkę

Jednokierunkowy interruption marketing to wczorajsza metoda

Podstawową techniką wykorzystywaną przez tzw. kompleks telewizyjno-przemysłowy (termin ukuty przez Setha Godina) jest przeszkadzanie (interruption). Działając w ramach tego systemu, „kreatywni” zatrudnieni w agencjach reklamowych spędzają długie godziny w modnie urządzonych biurach, rozmyślając nad takimi sposobami przeszkadzania ludziom, które przykują ich uwagę do jednokierunkowego przekazu. Zastanów się nad tym.

Kiedy oglądasz swój ulubiony program w telewizji, zadaniem reklamodawcy jest stworzenie takiej reklamy, która przyciągnie twoją uwagę, mimo tego, że w rzeczywistości wolałbyś w tym czasie zrobić coś zupełnie innego niż ją oglądać – chociażby pobiec do lodówki po pucharek lodów, zanim program rozpocznie się ponownie po reklamach. Kiedy czytasz ciekawy artykuł w gazecie, zadaniem reklamy jest nakłonienie cię do tego, abyś przestał czytać artykuł i przeczytał ją. A kiedy lecisz linią U.S. Airways z Bostonu do Filadelfii (sam często przemierzam właśnie tę trasę), około 20 minut po starcie linie lotnicze dochodzą do wniosku, że warto przerwać twoją drzemkę głośną reklamą, przedstawiającą ofertę wakacyjnych lotów na Wyspy Karaibskie. Wszystkie powyższe przykłady oparte są na założeniu, że wszelkie formy reklamy polegają na tym, aby potencjalny klient przerwał wykonywaną czynność, a w zamian swoją uwagę skierował na treść reklamy.

Ponadto, przekazy zawierane w tradycyjnej reklamie skupiają się na produkcie w sposób jednokierunkowy. Reklamodawcy, którzy muszą zmierzyć się z nowym, internetowym rodzajem marketingu, zorientowanym na interakcję, informację, edukację i wybór, nie są już w stanie przebić się za pomocą ogłupiających ogłoszeń wychwalających ich produkty. W dzisiejszych czasach praktycznie każdy codziennie ma do czynienia z setkami przekazów reklamowych, mających za zadanie „wciśnięcie” mu produktu; w związku z tym ludzie przestali wierzyć reklamom. Jeżeli w ogóle jeszcze je zauważamy, to usuwamy je z naszej świadomości.

Internet jest inny. Marketing internetowy nie przeszkadza odbiorcy – polega na dostarczaniu użytecznych treści dokładnie w tym momencie, w którym nabywca ich potrzebuje.

Przed nadejściem ery internetu dobry specjalista od reklamy charakteryzował się tym, że miał opanowane do perfekcji narzędzia i techniki docierania do szerokich rynków za pomocą przekazów o najniższym wspólnym mianowniku, przez techniki interruption marketingu. Reklama polegała na „działaniach kreatywnych”. Niestety, wiele przedsiębiorstw, które rozwinęły się przy wykorzystaniu tych tradycyjnych sposobów, desperacko pragnie, aby internet stał się drugą telewizją, ponieważ zasady funkcjonowania telewizji są dla nich zrozumiałe. Agencje reklamowe, które specjalizują się w kreatywnych reklamach telewizyjnych, wierzą, że te same umiejętności mogą z powodzeniem przenieść na grunt sieci.Mylą się. Postępują według wczorajszych zasad.