Satysfakcja klienta a zarządzanie doznaniami

Przeczytaj także: Kontrola klienta nad sytuacją a jego satysfakcja

Tego jeszcze nie było!

Badacze i praktykujący to nowe podejście do klienta nie traktują doznań jako wyjątkowo silnych czy ekstremalnych przeżyć. Wiedzą, że nie kryją się pod nimi wyłącznie zmiany rejestrowane przez zmysły klienta, czyli doznania sensoryczne. Doznania nie ograniczają się także do uczuć, jakich doświadcza klient. Wreszcie, co szczególnie ważne, doznania klienta nie są kategorią odnoszącą się jedynie do przeżyć klienta w kontakcie z działem sprzedaży czy obsługi klienta. Choć wcześniej bardzo często właśnie do kontaktów z tymi działami eksperci od pomiaru satysfakcji klienta ograniczali swoje zainteresowania oraz płynące z nich wnioski, doznania klienta to o wiele szersza kategoria. Obejmuje ona wcześniej wymienione: doznania zmysłowe i emocje, ale także oczekiwania klienta i fizyczne działania podejmowane przez firmę.

Doznania klienta nie kończą się także na dziale sprzedaży czy obsługi klienta. W istocie doznania nasze jako klientów, mogą powstać zarówno w kontakcie ze specjalistami jak i menedżerami. Mogą powstać jednak bez bezpośredniego kontaktu z pracownikami firmy. Jeśli powstają w kontakcie z pracownikami, nie ma znaczenia dział w jakim pracują Ci ludzie. Dla doznań klienta równie ważne może być funkcjonowanie działu przygotowania produkcji, magazyn, zakupów, marketingu, wdrożeń nie mówiąc już o serwisie, czy innych, których pracownicy bezpośrednio kontaktują się z klientem. Paradoksalnie dla doznań klienta zachowanie sprzątaczki czy ochrony może mieć większe znaczenie niż zachowanie recepcjonistki, sekretarki, a nawet Prezesa. W takim ujęciu doznania klienta to kategoria totalna. Dla doznań klienta ma znaczenie wszystko, wszędzie i zawsze. Myślenia o kliencie w takich kategoriach wcześniej nie było.

Od tego zależy przyszłość

Dlaczego doznania klienta mają takie ogromne znaczenie? Ponieważ to one bezpośrednio przekładają się na jego satysfakcję. Doznania klienta są krytyczną zmienną pośredniczącą w budowaniu satysfakcji klienta. To bilans satysfakcji przekłada się bezpośrednio na lojalność wobec firmy, produktu, a w rzeczywistości marki. Na satysfakcję klienta wpływa znacznie więcej niż sama obsługa czy konsumpcja produktu. Z takim stwierdzeniem zgodzą się także ostrożni w przyjmowaniu nowości czytelnicy. Dlatego pod lupę trafia wiele innych elementów wpływających na to coś, co nazywa się doznaniem klienta. Obok uśmiechu recepcjonistki czy użyteczności strony www znaczenia nabiera to, czy klientowi łatwo trafić do firmy, a w samej firmie do konkretnej osoby, która załatwi jego problem czy prośbę.

Znaczenie mają także detale procedur funkcjonujących w firmie. Liczy się to, czy w swoich przejawach są przyjazne dla klienta, czy wręcz odwrotnie, są nieprzyjemnym przeżyciem dla klienta, a służą bardziej zabezpieczeniu firmy niż klientowi. Myśląc o doznaniach mamy na myśli także tak prozaiczne rzeczy, jak zapach, który panuje na korytarzu, dostępność krzeseł, wody, przyczepność posadzki i setki innych „szczegółów”. To one często w rezultacie mają bezpośredni wpływ na emocje klienta, a wraz z nimi na jego satysfakcję. Oczywistym jest także fakt, że liczą się wiedza, postawa, umiejętności osób, które kontaktują się z klientami. To było już wiadome od dawna i wiele firm wkłada spory wysiłek, by wyposażyć w niezbędne kompetencje tych pracowników.

Zarządzaj tym czym jeszcze nie zarządzano!

By ogarnąć ten niebywały zakres czynników decydujących o doznaniach klienta, które finalnie wpływają na jego satysfakcję, stworzono koncepcję Zarządzania Doznaniami Klienta. Pomimo tego, że doznań klienta są tysiące, można uzyskać nad nimi kontrolę. Nie wszystkie czynniki są równie ważne dla klientów, nie wszystkie można kontrolować, wpływanie na niektóre jest poza możliwościami firmy (na przykład finansowymi). Jednak dzięki zarządzaniu doznaniami można stopniowo obejmować kontrolą wszystkie kluczowe doznania klienta i z jakości dostarczanych doznań uczynić wyróżnik firmy. Dostarczając klientom wyjątkowych i specyficznych tylko dla danej firmy doznań, można uzyskać przewagę konkurencyjną niezwykle trudną do naśladowania.