Kampanie reklamowe czerpią z życia

Przeczytaj także: Kreatywna kreacja, czyli budowanie marki

Ten film obejrzano tylko na jednym z wielu kanałów YouTube.com w ciągu dwóch miesięcy ponad 1,7 mln razy. Zasięg, z jakim mamy do czynienia, jest ogromny. Na pozór prosty film o zwyczajnej amerykańskiej rodzinie, ale gdy przyjrzeć się bliżej, widać w nim American Dream każdej rodziny żyjącej za oceanem. Piękny salon połączony z jadalnią, indywidualnie dobrane oświetlenie domu, najwyższej jakości meble i kanapa. Prowadzenie kamery i odpowiednie kadrowanie pozwala nam stwierdzić, że Microsot dba o to, aby z konsolą bardzo dobrze czuła się amerykańska rodzina i aby ich produkt wspierał wartości, jakie są dla niej najważniejsze.

Podróż w sieci

Bardzo częstą praktyką jest umieszczanie spotów TV w sieci, ale niecodziennym procederem jest kręcenie spotów TV na podstawie materiałów umieszczonych w internecie. Tak właśnie stało się w przypadku kampanii Visy, która do swoich szeregów zaprosiła Matta Hardinga. Oba przykłady wymienione do tej pory pokazują, jak marki, tworząc materiały wideo, przemycają do nich promowany przez siebie lifestyle – w obu przypadkach był to bardzo wyrachowany i skuteczny marketing. Następny przypadek pokazuje, jak coś, co nie miało podstaw strategiczno-marketingowych, stało się genialną kampanią reklamową.

Ludzie tańczą, ludzie podróżują, ale czy tańczący podróżnik może stać się fenomenem, a jego dziwaczny taniec inspiracją dla kampanii reklamowej marki Visa? Przez niemalże 2 lata Matt podróżował po całym świecie, nagrywając swój rytualny taniec, który publikował po zakończonej podróży w serwisie YouTube.com. Do dziś film ten obejrzano 22,5 miliona razy. Niedoszły graik komputerowy stał się niemalże ikoną popkultury, a na pewno kultury internetowej. Na jego prywatnym blogu mogliśmy śledzić podróże i czekać na kolejny odcinek z serii „Gdzie do cholery jest Matt?”. Pogodny, uśmiechnięty, chwytający życie pełnymi garściami młody Amerykanin stał się wzorem dla wielu ludzi na całym świecie.

Pod koniec roku 2008 azjatycki oddział Visa postanowiła wykorzystać ten fenomen i nakręcić reklamę telewizyjną wykorzystującą wizerunek Matta. Główny bohater miał znów okazję odwiedzić kilka krajów azjatyckich, a efektem jego podróży stał się 30-sekundowy spot reklamowy promujący ideę podróżowania bez pieniędzy.

Lifestyle to wyzwanie

Na podstawie opisanych przeze mnie case studies widać, jak brandy dostosowują się do życia, ale równocześnie z niego czerpią. Jeśli choć trochę odstają, nie wpisują się w schematy, archetypy i zachowania, nie uwierzymy im, a z pewnością nie pokochamy. Przykłady, na które się powołałem, wykorzystują wideo, bo ta technologia najdoskonalej ilustruje zachowania, pragnienia i emocje konsumentów. Statyczne obrazy można włożyć w ramy i czasem odświeżyć dzięki nim wspomnienia, jednak ruchomy obraz oddaje prawdziwe życie, styl życia, żywe reakcje. Marketerzy nauczyli się rejestrować zachowania konsumentów i przekładać je na czysty marketing, który nie ingeruje w naszą prywatność, a tworzy marki, z którymi się w pełni identyfikujemy.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .