Komunikacja marketingowa: crossmedia

Przeczytaj także: Kreatywność w marketingu

W internecie powołano do życia miasto przygód Batmana – Gotham oraz istotne instytucje funkcjonujące w filmie, takie jak lokalna stacja telewizyjna Gotham Cable News, bank, kościół, policja, metro, firma taksówkowa, pizzeria czy bistro. Na łamach lokalnej gazety „The Gotham Times” pojawiały się artykuły na temat wydarzeń z życia miasta i pomagały wciągać fanów w kolejne fazy kampanii. Pomysł na komunikację nie ograniczał się tylko do świata wirtualnego, ale w zabawę wciągnięto fanów. Ci z radością „zarażali” coraz więcej osób, uczestnicząc jednocześnie w ekscytującej przygodzie w świecie rzeczywistym. W kampanii główne role odegrały pierwszoplanowe postacie z filmu – Joker, Batman i Harvey Dent.

Rozpoczął kampanię Joker – odwieczny wróg Batmana. Prowadził proces rekrutacji ochotników w szeregi swojej armii poprzez stronę Whysoserious.com. Na stronie były podane zadania do wykonania w świecie rzeczywistym (w kilku wybranych miastach). Wszyscy, którzy podążali za wskazówkami i sumiennie wypełniali zadania, otrzymali niezwykłą nagrodę. Był nią tort, w którego wnętrzu znajdowała się torba z telefonem komórkowym, ładowarką i kartą jokera, a także notka z kolejnym zadaniem – zadzwonić pod numer umieszczony na powierzchni tortu. Wykonanie wszystkich zadań i ich pomyślne zakończenie oznaczało dołączenie do elitarnej armii Jokera. Członkowie tej armii nieustannie otrzymywali wiadomości tekstowe i zdjęcia, które były wskazówkami do kolejnych etapów akcji lub zapowiedziami tajemniczych prezentów. Dzięki ogromnemu zaangażowaniu fanów w zabawę, o kampanii dowiadywało się coraz więcej widzów.

Nie mniej ważna okazała się postać Harveya Denta. Internauci wyposażeni w akcesoria i gadżety wyborcze, których nie powstydziłaby się prawdziwa kampania polityczna, nie tylko mogli uczestniczyć w wyborach Harveya na prokuratora generalnego, ale mogli wziąć udział w prawdziwych wiecach wyborczych organizowanych w 110 miastach w Ameryce. Dokumentację tej akcji stworzyli sami jej uczestnicy i świadkowie. Każdy mógł zamieszczać filmy i zdjęcia z ulicznych działań na specjalnej stronie internetowej. No a tytułowy bohater – Batman? Zorganizowano dwa wielkie spotkania z udziałem fanów w Nowym Jorku i Chicago. Budynki, gdzie się odbywały, rozświetlono symbolami Batmana. Frekwencja przerosła oczekiwania pomysłodawców projektu, a transmisję z wydarzenia można było na żywo obejrzeć w internecie i w innych mediach.

Największą zaletą kampanii „Why So Serious” jest bez wątpienia fakt, że światowy rozgłos premiery filmu „The Dark Knight” osiągnięto dzięki udziałowi konsumentów, entuzjastów filmu. A wszystko to dzięki wielokanałowej angażującej strategii prawdziwie crossmediowej. W wyniku tych wszystkich działań o kampanii mówiono wszędzie. Powtarzano zarówno informacje inspirowane przez twórców filmu, jak również tworzone przez same media i fanów. Na poszczególnych etapach kampanii w różnych miejscach do akcji włączało się coraz więcej ludzi, a napięcie wciąż rosło.

W sumie w spektakularnych działaniach promocyjnych – nie tylko pod względem rozmachu, ale genialności wykonania i mistrzowskiej strategii komunikacji – udział wzięło 10 mln konsumentów z 75 krajów świata. W kampanii wykorzystano takie kanały komunikacji, jak: internet, na potrzeby, którego powstały setki stron internetowych, interaktywne gry, e-maile, telefonię komórkową, materiały drukowane, zorganizowano niepowtarzalne eventy, inspirowano informacje i plotki w mediach. W efekcie dzięki perfekcyjnej realizacji i doskonałemu wyczuciu potrzeb widzów film „The Dark Knight”, wchodząc na ekrany kin, pobił wszelkie możliwe rekordy i stał się jedynym z hitów wszech czasów.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .