Jak nie przegrać wojny cenowej

Przeczytaj także: Czy warto prowadzić wojny cenowe?

Nie bez powodu mówimy w przypadku cenowych wojen o jak najmniejszych stratach, a nie o wygranych. Nawet, jeśli któraś ze stron uzyskuje krótkoterminowe udziały w rynku, to na dłuższą metę obniżenie zysków prowadzi do osłabienia pozornego zwycięzcy. Powód jest prosty - wojna cenowa jest nieodwracalna. Rzadko udaje się podnieść z powrotem cenę bez utraty udziału w rynku. Oczywiście pokusa rozpoczęcia takiej wojny jest ogromna. Stoją za nią dwa czynniki. Po pierwsze, stale rosnąca presja na wynik. Menedżerowie sprzedaży i marketingu są często nią tak przytłoczeni, że łatwo im stracić długofalową perspektywę. Po drugie, klienci zawsze naciskają na jak najniższą cenę, nawet, jeśli w rzeczywistości nie mniej ważny jest dla nich poziom obsługi, terminowość czy jakość produktów. Poza tym wydaje się, że obniżka ceny jest atrakcyjna z psychologicznego punktu widzenia, dlatego też stanowi wieczną pokusę. Przyjrzyjmy się więc jej bliżej.

Samo wprowadzenie podwyżki jest stosunkowo nieskomplikowanym administracyjnym zabiegiem. Zupełnie inaczej jest z wyznacznikiem przecenowej przewagi firmy - budowaniem silnego, kompetentnego zespołu handlowców, tworzeniem silnych więzi z kanałami dystrybucyjnymi, działaniami marketingowymi, zbieraniem wiedzy o rynku, doskonaleniem produktu. Wszystkie wymienione działania przynoszą efekty odroczone w czasie i często też trudno od razu uchwycić ich bezpośredni związek z ostatecznymi rezultatami. Odwrotnie jest z obniżeniem ceny. Tu na ogół reakcja rynku jest szybka, tyle że krótkotrwała.

Szef decydujący o obniżeniu ceny zostaje nagrodzony akceptacją wielu współpracowników-handlowców, kanałów dystrybucyjnych, odbiorców. Wszyscy stale sugerują obniżenie ceny, więc na ogół wyrażają aprobatę wobec takiej decyzji.
Obniżka ceny często daje też złudne poczucie wygranej, oparte na satysfakcji z "dołożenia" konkurencji. W takim momencie myślimy, że teraz "oni" mają problem i boją się o swoją pozycję. I na ogół rzeczywiście tak jest, tyle że na dłuższą metę tracą wszyscy.

DYLEMAT WIEJSKIEJ GOSPODYNI: ROSÓŁ W NIEDZIELĘ CZY JAJKO CODZIENNIE?

Jeżeli już doszło do wojny, to podejmujmy ją w jak najbardziej ograniczonym stopniu. Powód jest oczywisty - im niższe zyski, tym słabsza pozycja firmy. Co zatem zrobić, jeśli musimy podjąć rękawicę?

Są pewne sposoby ograniczenia negatywnych wpływów wojny cenowej:

1. Obniż swoje koszty.
Im większa jest przewaga firmy wynikająca z niskich kosztów (a zatem większego marginesu możliwych ustępstw na marży), tym dłużej firma może taką wojnę wytrzymać bez uszczerbku dla swojej pozycji. Bardzo ważne jest jednak, aby staranne trzymanie kosztów na wodzy nie odbywało się tylko w czasie zagrożenia, "akcyjnie", ale było stałym elementem polityki firmy.