Badania marketingowe a wybór marki

Przeczytaj także: Cele i wartość marketingu

Badania marketingowe mają swoich zwolenników i przeciwników. Ci ostatni to najczęściej marketerzy, którzy "sparzyli się" podczas badań niedopasowanych do sytuacji. Oto najczęstsze przypadki takiego niedopasowania.

Badanie deklaracji ludzi, aby poznać ich preferencje i przewidywać ich rzeczywiste zachowania

"Co innego mówi, co innego robi" - to stwierdzenie odnosi się do… większości konsumentów. W swojej książce "Jak myślą klienci" Gerald Zaltman, guru zaawansowanych badań jakościowych, wieloletni profesor Harvard University, podsumował 6 mitów marketingu. Pierwszym z nich jest założenie przyjmowane przy okazji stosowania badań deklaratywnych, że ludzie zachowują się w sposób racjonalny i że potrafią wytłumaczyć swój sposób zachowania. Gdyby tak było - pisze Zaltman - to dlaczego zdarzają się sytuacje, że 60 proc. respondentów deklaruje, iż owszem, kupi dany produkt, a tylko 12 proc. w rzeczywistości go kupuje? Często ludzie w trakcie badania dowiadują się o produkcie czy marce dużo więcej niż w swoim codziennym życiu. Tak naprawdę niezbyt interesuje ich, czy proszek do prania A zawiera specjalny komponent, dzięki któremu działa…

Inny przykład. Badani oświadczają, że przy wyborze marki napoju kierują się smakiem. W tzw. ślepym teście spośród dwóch marek - A i B - wybierają produkt marki A. Nie widzą wtedy marek, dysponują bowiem napojami w szklankach. W momencie, gdy odsłania im się marki, wybierają jednak B, utrzymując przy tym, że w "ślepym" teście wybrali właśnie tę markę. Znany był przypadek sprzed mniej więcej trzech lat, gdy dziennikarz z USA, koneser piwa, zawodowo zajmujący się recenzowaniem produktów z tej kategorii, pomylił w „ślepym” teście dwie spośród najbardziej znanych w USA marek - piwo Miller z piwem Budweiser.

Pretesty storyboardów reklam na grupach fokusowych

Jednym z najprostszych badań jakościowych jest grupa fokusowa, czyli wywiad zogniskowany. Jest to bardzo użyteczne narzędzie znajdowania insightu konsumenckiego. Niestety, często stosuje się fokusy do badania nie tego, co najlepiej podczas nich badać. Kompletną pomyłką okazuje się na ogół testowanie na takich grupach nowych reklam za pomocą tzw. storyboardów. Wynika to z różnic w sposobie odbioru konceptu przekazywanego za pomocą storyboardu na grupie w stosunku do realnego odbioru reklamówki podczas jej oglądania w telewizji. Chodzi tu przede wszystkim o fakt, iż oglądanie storyboardu w grupie jest aktywne, a podczas oglądania reklamy w telewizji jesteśmy pasywni.

Jak napisał profesor Robert Heath w swojej książce „Ukryta moc reklamy” - reklama jest ciałem obcym wciętym w program i nie oczekujemy, że powie nam coś interesującego, nowego i że to będzie wiarygodne. Generalnie sam program telewizyjny oglądamy w stanie pasywnym, a co dopiero reklamy. W tym pasywnym stanie, przetwarzanie informacji zachodzi w inny sposób. Łatwiej przyswajane są emocje i wszelkiego rodzaju emocjonalne skojarzenia. Natomiast prawie zupełnie wyłącza się pamięć do szczegółów informacyjnych. Ma to jedną zaletę – wyłącza się również coś, co nazwalibyśmy filtrem krytycznego myślenia.

Sytuacja ze storyboardem jest sztuczna - w rzeczywistości nikt nam nie pokazuje historyjek. Widzimy gotowe obrazy, które przywodzą na myśl skojarzenia, a może je wywołać odcień koloru tła reklamy - wcale nie jej treść. Poza tym w grupie uczestnicy badania często wstydzą się powiedzieć, co naprawdę przychodzi im na myśl lub jak osądzają jakiś produkt. W sytuacji badania fokusowego często jest zresztą tak, że członkowie grupy są zachęcani do wydawania osądów, toteż, będąc w sytuacji badawczej, poświęcają reklamie uwagę. A w życiu nikt ich o zdanie podczas oglądania reklam nie pyta. Specyficznie działa również sugestia grupy i przedmówcy. Jeśli ktoś powiedział „nie, to beznadziejne, niezrozumiałe”, następnym trudno jest powiedzieć, że to „genialnie proste”. Otoczenie i inne bodźce wpływają na każdego. Jeden z twórców reklam zwrócił np. uwagę, że gdy storyboard jest ilustrowany muzyką, reklama ma większe szanse wypaść pozytywnie na badaniu fokusowym. W rzeczywistości w tym samym bloku reklam występuje kilka reklamówek z dźwiękiem, a to zmienia sytuację odbioru.