Badania marketingowe a wybór marki

Przeczytaj także: Cele i wartość marketingu

Badania wizerunku w trakcie badań jakościowych

Błędami mogą być też obciążone wyniki badań wizerunku robione przy pomocy grup fokusowych. Sytuacja może wyglądać następująco. Moderator mówi: „Wyobraźmy sobie, że do pokoju wchodzi człowiek. Jest to Era GSM. Kogo Państwo widzą? Kobietę czy mężczyznę?”. Uczestnicy badania zastanawiają się. Ktoś mówi: „kobietę”. Moderatorka ciągnie dalej – „Dobrze. Czy kobieta jest starsza, czy młoda?”. Inny uczestnik badania określa: „młoda”. Moderatorka kontynuuje pytania – „Jak jest ubrana – współcześnie, staroświecko?” Uczestnicy badania zastanawiają się, jak wyobrażają sobie ubranie tej młodej kobiety. Ale nikt na tym etapie już nie pomyśli, że może to jednak elegancko ubrany mężczyzna w wieku 40 lat. Sugestia poprzednich wypowiedzi „przestawiła mentalne zwrotnice” wszystkich w taki sposób, że kolejne będą już dotyczyły osoby, która być może zupełnie inaczej wyglądała w wyobraźni części osób na początku badania.

Nie oznacza to, że badania jakościowe do identyfikowania wizerunku są całkiem złe. Chodzi tylko o dwie rzeczy. Po pierwsze, żeby nie badać w trakcie wywiadów jakościowych czegoś, do czego często uczestnik badania nie chce się przyznać lub nie ma dostępu na świadomym poziomie (bo to tak, jakby lekarz pytał pacjenta, czy bardziej boli go wątroba czy trzustka i właściwie dlaczego, gdy pacjent właśnie po to przychodzi do lekarza, żeby się tego dowiedzieć). Ludzie często nie wiedzą, dlaczego zachowują się tak, jak się zachowują. Nie są świadomi tego, że skorzystali z promocji, bo ktoś zastosował wobec nich efekt kontrastu - pokazał, że oto jest „wyjątkowa” okazja - kupić za 99 zł sweterek o normalnej cenie 199 zł, albo że zastosował regułę niedostępności – „to ostatnia sztuka, z ekspozycji, chociaż chwileczkę, może będę miał jeszcze jedną w magazynie”.

Po drugie, właśnie w związku z tym trzeba analizować zachowania ludzi nie wprost. W tej chwili jedną z najnowszych i najbardziej skutecznych technik jakościowych są analizy metafor. Metafory są jednym z najszybszych narzędzi używanych w komunikacji. Bardzo często, jeśli chcemy coś komuś szybko przekazać, to posługujemy się jednym z trzech narzędzi: archetypem, metaforą albo porównaniem. Archetyp to porównanie do typu osobowości (np. bohater), porównanie to szybki sposób znalezienia odniesienia do innego produktu (pamiętam, jak jeden z kolegów, szef marketingu producenta napoju energetycznego oburzał się, gdy ktoś opisywał jego produkt - „to taki inny Red Bull’ - ale z drugiej strony była to wtedy dla wielu odbiorców najszybsza metoda wytłumaczenia, czym ten napój jest). Co do metafor, wspominany już Gerald Zaltman w swojej najnowszej pracy „Marketing Metaphoria” dokonał rzeczy z pozoru niemożliwej - przeprowadził klasyfikację wszystkich metafor w 7 obszarach. Dzięki temu można dziś prowadzić precyzyjniejsze badania jakościowe i w ich efekcie wyraźniej formułować briefy kreatywne. Twórca strategiczny i kreatywny, który do tej pory był zdany na własne olśnienia, dostaje teraz do ręki wygodną paletę.

Przekonanie, że świadomość marki jest driverem preferencji klienta i wyników sprzedaży

Wielu marketerów zauważa, że świadomość marki nie jest skorelowana ze sprzedażą. Sęk w tym, że mogę mieć świadomość istnienia takiej marki, jak np. Volvo, ale przy zakupie wybiorą zupełnie inną. Istotne jest nie tyle to, ile osób wie, że marka jest, ale dla ilu osób, dla których np. bezpieczeństwo samochodu jest najważniejsze, ta marka - marka Volvo - najsilniej kojarzy się z bezpieczeństwem.

Jak badać atrybuty marek w sposób mierzalny? Z pomocą przychodzi technika komputerowa i zaawansowana metoda badania czasów reakcji. Polega to na tym, że uczestnik badania na monitorze komputera ogląda nazwę marki i atrybut, z którym się ona ma kojarzyć lub nie. To, co jest mierzone, to nie tylko deklaracje, czy uczestnik badania zgadza się, względnie nie zgadza, że marka reprezentuje dany atrybut – liczy się też czas reakcji. Im krótszy czas reakcji, tym bardziej oczywiste dla badanego jest skojarzenie marki z atrybutem. W ten sposób – za pomocą atrybutów – można określić wizerunek marki i tzw. relevant awareness. Metoda ta została wynaleziona w USA do badania m.in. uprzedzeń rasowych. Została później również opisana w książce Malcolma Gladwella „Błysk”.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .