Kampanie reklamowe: shock advertising

Przeczytaj także: Kampania wizerunkowa WP

W całej masie przekazów reklamowych, pojawiających się w otaczającej nas rzeczywistości i próbujących wedrzeć się w każdy nawet najmniejszy zakamarek życia, „zwykła” reklama ma coraz mniejszą siłę oddziaływania. Dlatego co odważniejsi przystępują do ofensywy i decydują się na bardzo niecodzienne metody dotarcia do znudzonego i wybrednego klienta. Sposobem często wybieranym, by wzbudzić zainteresowanie, jest szokowanie. Szokowanie to nic innego jak wzbudzanie silnych reakcji emocjonalnych. Przekaz, który w jakikolwiek sposób porusza, zaskakuje, przestrasza, oburza, zniesmacza, czyli krótko rzecz ujmując – gra na ludzkich emocjach, staje się przez to bardziej zauważalny.

Medium do szokowania

Shockadvertising najczęściej wykorzystuje takie motywy, jak seks, śmierć, okrucieństwo, choroba, strach, pornografia czy kalectwo i zazwyczaj stanowi wsparcie dla kampanii sprzedażowych. Pewnie wszyscy mają w pamięci Bennettona, który w latach dziewięćdziesiątych wykorzystywał w swoich reklamach tematy dyskryminacji, AIDS, konfliktów zbrojnych itp. Tak naprawdę to plakaty Oliviera Toscani, zaprojektowane dla tej marki, zapoczątkowały rewolucję w dotychczasowym pojmowaniu marketingu. Tematy tabu wzbudzają kontrowersje, jednocześnie spełniając swoją podstawo- wą funkcję, jaką jest zauważalność. Ten typ reklamy jeszcze do niedawna gościł jedynie w tradycyjnych mediach, jednak obecnie wykorzystywanie internetu w szokujących kampaniach reklamowych stało się standardem, niezależnie od tego, czy jest to kampania komercyjna czy społeczna.

Największą zaletą przemawiającą za reklamą w sieci jest jej coraz większy zasięg oraz interaktywność. Ta ostatnia pozwala na bezpośrednią relację nadawcy z odbiorcą, jednocześnie dając możliwość kreowania komunikatu. Teraz reklama, nawet jeśli nie była przeznaczona do internetu, prędzej czy później tam trafia i zaczyna żyć własnym życiem. Szansa, aby trafić do milionów ludzi bez względu na region, kraj czy też język, w jakim została wyemitowana, nie może być zmarnowana przez żadnego marketera. Zresztą telewizje odmawiają emisji reklam epatujących zbyt dużą brutalnością czy perwersyjnością. W takich sytuacjach jedynym nośnikiem pozostaje sieć. Często odnosi się to do marek perfum lub też ubrań, które reklamuje się... rozbieraniem. Tak było w przypadku Calvina Kleina. Telewizje nie zgodziły się wyemitować reklamy nowego zapachu perfum z udziałem nagiej Evy Mendes, a także „rozbieranego” spotu jeansów. W pierwszym przypadku Eva „ubrana” jest w zapach od Kleina i odsłania nagą pierś, natomiast w drugim widać półnagie modelki i modeli w miłosnych uściskach - są jedynie w spodniach pro- jektanta.

W przypadku tych reklam przez media przetoczył się istny huragan protestów i dyskusji. Jak można się domyślić, równie szybko jak zostały zakazane, tak szybko znalazły się w sieci i... zyskały ogromne grono odbiorców. Calvin Klein jest mistrzem w erotycznych i dwuznacznych reklamach, a to, co zakazane, bardziej kusi. Pojawia się jednak pytanie, czy na pewno w ten sposób najlepiej zachęca się do skorzystania z produktu, przywiązuje do marki i na- kłania do określonego działania Często stosowanie przekazów bogatych w treści erotyczne przysłania właściwy sens reklamy, a po zobaczeniu nagiej kobiety czy mężczyzny w pamięci zostaje tylko ich obraz, a nie produktu czy marki.

Na tzw. procesy uwagowe - zapamiętywania i przyporządkowywania do wyznawanych przez nas wartości – szokująca reklama ma wpływ także w kontekście kampanii społecznych. Stanowi ona naturalne środowisko dla szokujących przekazów i podobnie jak reklama komercyjna często wykorzystuje motyw seksu. W Niemczech organizacja do walki z AIDS Regenbogen e. V przygotowała bardzo kontrowersyjną reklamę, która miała na celu wstrząsnąć społeczeństwem i zmienić nawyki w kwestii zabezpieczeń. Prowokacyjny spot przedstawia Adolfa Hitlera uprawia- jącego seks bez zabezpieczenia z młodą kobietą. Na końcu pojawia się hasło mó- wiące, że „AIDS to masowe morderstwo”. Do internetu film trafił jeszcze przed telewizyjną kampanią i od razu został skrytykowany przez niektóre organi- zacje charytatywne, które nie uważają za skuteczne stosowanie tego typu form wyrazu. Odcięcie się od pomysłu jest także spowodowane obawą przed tym, iż reklama ta zamiast pomóc, może spowodować większe napiętnowanie osób chorych.