Marketing social media

Przeczytaj także: Marki w social media

Grzech 4 marketerów – zazdrość

Marki są zazdrosne o to, że profile społecznościowe konkurencji mają więcej fanów, śledzących lub znajomych. Tymczasem nie na ilości, tylko na jakości komunikacji powinno zależeć marketerom. Firmy zadają pytanie: „Jak możemy wykorzystać nowe narzędzia do podniesienia sprzedaży?”. Chcą wykorzystać to, co mają, czyli pieniądze, w celu otrzymania tego, czego potrzebują – uwagi konsumentów. Ich obiektem zazdrości jest np. Dell. Serwis Venture Beat podaje, że Twitter sprzedał dla Della produkty za sumę ponad 3 milionów dolarów. Czy tak faktycznie powinniśmy interpretować sukces Della? Tylko dlatego, że ludzie kupują produkty za pomocą telefonu, nie znaczy, że telefon jest medium marketingowym. Zarówno telefon, jak i serwis Twitter są medium, które łączą marki ze swoimi klientami. Marki powinny dostosować swoje działania do tego, co robią najlepiej, a nie do tego, co robią inni.

Grzech 5 marketerów – obżarstwo

Gdy marka już zdecyduje się na działania w przestrzeni social media, często robi to zbyt zachłannie, co prowadzi do grzechu obżarstwa. Nagła obecność we wszystkich kanałach komunikacyjnych społecznej części internetu to jak porywanie się z motyką na słońce. Decyzja wynika często z braku wcześniejszego rozpoznania i zrozumienia specyfiki konwersacji, które odbywają się w ramach poszczególnych
serwisów internetowych. Strategia ekspansji, w odróżnieniu od budowania relacji tam, gdzie jest to najbardziej efektywne, przyczynia się do tego, że w efekcie siła jest rozproszona, a klienci sfrustrowani niską aktywnością marki.

Grzech 6 marketerów – gniew

W Polsce rozgorzała ostatnimi czasy dyskusja publicystów z reprezentantami internautów na temat poziomu dyskusji w internecie. Zaczęło się od stosunku Jacka Żakowskiego do jakości komentarzy na forach internetowych dzienników. Redaktor wyraził werbalnie swój gniew podczas audycji w radiu TokFM oraz w publicystyce. W oczach części internautów był to atak na wolność słowa, w efekcie Żakowski nadszarpnął swój autorytet. Prawdą jest, że mnóstwo internautów prosi się o policzek, ale marka powinna być ostatnim podmiotem, który powinien go wymierzyć. W sieci zawsze będą internauci, którzy będą narzekać na marki. Coraz więcej serwisów internetowych zachęca do udzielania opinii na temat produktu i usług, więc komentarze pojawiają się nawet, jeśli marka nie prowadzi działań w internecie. Odpowiedź nigdy nie powinna być emocjonalna. Nie przyczyni się bowiem do obrony dobrego imienia marki, ale raczej do tego, że dziesiątki blogów powtórzą gniewną reakcję przedstawiciela marki, a konflikt ulegnie eskalacji.

Grzech 7 marketerów – lenistwo

Grzech lenistwa pojawia się wtedy, gdy marka nie dokłada dostatecznych starań do swoich działań marketingowych. Fani, którzy odwiedzają profile marek w serwisach społecznościowych, są zawiedzeni widząc brak wpisów albo datę ostatniego logowania sprzed pół roku. Zaniedbania dopuszczają się politycy, którzy w okresie przed kampanią wyborczą intensyfikują obecność w social media, aby często (choć nie zawsze) zarzucić tę komunikację po wyborach. Lenistwo objawia się również poprzez krótkowzroczność działań. Skoda Auto Polska zorganizowała konkurs „Wygraj Yeti”, w którym można wygrać najnowszy SUW Skody. Autorzy materiału reklamowego zdecydowali się umieścić na końcu spotu nowatorskie rozwiązanie. Zamiast podawać adres strony internetowej konkursu, pokazali, że można trafić na stronę poprzez wpisanie frazy kluczowej „wygraj Yeti” w wyszukiwarce Google. Niestety strona internetowa została uruchomiona zaledwie na dzień przed emisją reklamy. Pozycjonowanie to proces rozłożony w czasie, dlatego konsumenci zamiast trafić na stronę marki, mogli z łatwością trafić na strony internetowe, gdzie rozgorzała dyskusja na temat braku strony w wynikach organicznych wyszukiwarki.

Z badań przeprowadzonych w USA w 2009 roku przez firmę Cone wynika, że 78 proc. użytkowników nowych mediów wchodzi w interakcję z marką poprzez narzędzia social media. To wzrost o 32 proc. w stosunku do 2008 roku. Społeczność daje do zrozumienia, że chce nawiązać dialog z marką. Czy da się to zrobić, nie popełniając żadnego z siedmiu grzechów głównych? Charlena Li z Altimeter Group jest zdania, że trudno uniknąć błędów w social media marketingu. Ważne jest podjęcie próby pogodzenia zasad panujących w social media z kulturą organizacyjną firmy, co przeważnie bywa trudne. Brak błędów wynikać może z tego, że marka nie podejmuje działań i nie chce się uczyć na swoich błędach. Oczywiście najlepiej uczyć się na cudzych błędach, dlatego warto obserwować w internecie niepowodzenia innych i wyciągać z nich wnioski.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .