Mapa rynku: punkt widzenia klienta

Przeczytaj także: Strategia błękitnego oceanu

Mapa rynku stanowi użyteczne narzędzie do przyjęcia punktu widzenia klienta na strategiczny obszar działania firmy.

Mapa to dwumiarowy wykres, zazwyczaj przedstawiający pełen zestaw ujętych w kategorie potrzeb klientów na osi poziomej i parę innych kategorii na osi pionowej, np. grupy klientów. Każda oś może zawierać szczegółowe informacje, pozwalające na zaawansowane planowanie strategiczne, które można jeszcze bardziej uszczegółowić w celu ustalenia taktyki działania. Mapa narzuca punkt widzenia klienta, z którego mogą powstać przełomowe pomysły, i wprowadza dyscyplinę w planowaniu strategicznym, by wcielać w życie bardziej przemyślane działania rynkowe, a nie jedynie przypadkowe elementy taktyczne.

Brad Youmans, którego wypowiedź o „locie helikopterem” wcześniej cytowaliśmy, wyjaśnia: „Czym innym jest powiedzenie, że przejdziemy od 1 do 2 miliardów dolarów przychodów, a jeszcze czym innym określenie, jak do tego dojdziemy. Stworzenie mapy rynku wymaga ciężkiej pracy, by zorganizować właściwy model segmentacji i potrzeb klientów, ale gdy już się go ma, łatwo znaleźć swoje miejsce na mapie i podjąć decyzję, dokąd się zmierza”. Istotne jest nie tylko odnalezienie swojego miejsca, lecz także decyzja, jak pójść naprzód. Jak mówi Brad, „przypomina to trochę grę w «Ryzyko», gdzie ma się mapę świata i należy grać tak, by zdobyć wszystkie ziemie. Aby odnieść sukces, trzeba ostrożnie decydować, jak zaangażować zasoby, tak by nie tylko wygrać, lecz także obronić ziemie bez podejmowania zbyt wielu działań w tym samym czasie”.

Wszystkie dane, takie jak potrzeby klientów, segmentacja, rozmiar i wzrost rynku, konkurencja, portfele produktów, oferty usług i inwestycje w badania i rozwój, są oznaczone na tej samej mapie. Mapa rynku staje się punktem widzenia stale wzbogacanym o dane i opinie pojawiające się w trakcie konfrontacji z rzeczywistością. Postrzeganie rynku z perspektywy mapy pozwala wam przyjąć szersze spojrzenie na rynek, wychodząc od ogólnych potrzeb klientów, a nie tego, co już dostarczacie. Możecie wtedy zaprzestać używania ograniczającej was obowiązującej struktury firmy (np. grup produktów, działów, zespołów obsługi) jako punktu odniesienia.

Dzięki tej prostej strukturze, mając jasne spojrzenie na rynek i uporządkowane dane, otrzymacie informacje pozwalające na dobrze zbudowaną rozmowę opierającą się na szeregu prostych pytań, zezwalających na przejście od konfrontacji z rzeczywistością do planowania strategicznego:

• Które segmenty rynku będą w przyszłości dostarczać najwięcej przychodów i zapewniać rozwój?
• Które potrzeby klientów są niedostatecznie zaspokojone?
• Gdzie mamy prawdziwą przewagę w zaspokajaniu tych niezaspokojonych potrzeb klienta?
• Jakie działania konkurencji powinniśmy zablokować lub obejść?
• Wreszcie – na którym obszarze mapy powinniśmy się skoncentrować, który wskazałby, jakie potrzeby klientów powinniśmy zaspokoić, do jakich segmentów będziemy się kierować i jaka będzie nasza przewaga konkurencyjna?

Powyższy tekst pochodzi z książki „Od dobrych pomysłów do doskonałych rezultatów. Zmień i wzmocnij swoją firmę” (Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009) M. T. Kanazawy i R. H. Milesa. Stworzyli oni autorską i, co najważniejsze, sprawdzoną metodę wprowadzania zmian o przełomowym znaczeniu dla firmy. Publikacja udziela odpowiedzi na pytania, jak dokonać właściwego wyboru, gdy zamierza się wkroczyć na nowy rynek, połączyć siły z innym przedsiębiorstwem lub dokonać głębokiej wewnętrznej transformacji oraz w jaki sposób zakomunikować zmianę pracownikom i jak ich w nią zaangażować. Książka dostępna jest w wielu księgarniach internetowych m.in. www.profinfo.pl.