Siła reklamy a potrzeba konsumenta

Przeczytaj także: Opinie internautów a decyzje zakupowe

Think small, do small

„Copy – paste” syndrom wpłynął na większość obszarów naszego życia. Oczekujemy, że wszystko można zmienić, poprawić i zrobić tak, jak JA chcę. Właśnie iPod stał się najczęściej sprzedawanym urządzeniem muzycznym nie dlatego, że umożliwia słuchanie muzyki (takie funkcje były dostępne już dawno, dawno temu), ale dlatego, że powoduje, iż w łatwy i wygodny sposób sami decydujemy, czego i w jakiej kolejności będziemy słuchać.

Kiedy ostatni raz spotkaliście na jakimkolwiek forum dyskusyjnym grupę tak opisującą siebie „wiek18 – 24 lata, z dużych miast, myślący pozytywnie o przyszłości, otwarci i lubiący podróżować?”. Są po prostu ci, co lubią podróżować, za to muszą być pewni czym, gdzie, z kim, jak. Proste podziały i szerokie segmentacje są wygodne i były nawet bardzo skuteczne, ale jakiś czas temu. Im większa globalizacja, tym większa indywidualizacja. Ludzie łączą się potrzebami i zainteresowaniami, a nie wiekiem czy wielkością miasta, w którym mieszkają.

Jako że grupy są tworzone według potrzeb, stylu życia czy zainteresowań – ludzie coraz bardziej doceniają marki, które to widzą. Niezależnie od wieku ludzie myślą: „Hej, skoro ja mogę znaleźć 100 000 takich jak ja – dlaczego oni (czyli marka) nie może nas znaleźć?!”. W erze Facebooka dotarcie do miłośników ekologicznych proszków do prania czy diety czekoladowej naprawdę nie jest już nawet wyzwaniem.

Dotrzymywanie obietnicy

Oczywiście wcześniej też wypadało dotrzymywać obietnic. Ale była to kwestia wyboru i naszej odpowiedzialności. Teraz to nie jest opcja – to konieczność. Biorąc pod uwagę wybór, który ma konsument – ma już teraz wrodzone poczucie, że mu się należy i zrobił przysługę produktowi czy usłudze, dokonując takiego, a nie innego wyboru. Więc jeżeli jest niezadowolony – może w trybie rzeczywistym na swoim iPhone umieścić informację na Facebooku. Jak bardziej go wkurzymy, to wpisze to na jakimś forum. A jeżeli trafimy na kogoś naprawdę nerwowego – założy grupę ANTY X, stronę internetową lub opisze na swoim blogu. Konieczność realizowania obietnic wzrosła w ostatnim roku. Co się stało? Kryzys! Dla niektórych to pierwszy kryzys w życiu. To spowodowało lęk.

W Polsce ludzie często definiowali ten kryzys jako kryzys mediowy i wcale nie zaczęli specjalnie, w sposób aktywny więcej oszczędzać. Jednak na wszelki wypadek, w sposób bierny, który dawał ułudę tego, że są bardziej bezpieczni, odłożyli w czasie zakupy duże i długoterminowe. Zaczęli kupować tańsze rzeczy w kategoriach dla nich mniej ważnych, po to, żeby nadal sobie pozwolić na to, co chcą w kategoriach dla nich istotnych. Dlatego zanim zaczniemy przekonywać, że jesteśmy lepsi niż nasza konkurencja, musimy przekonać, że jesteśmy ważniejsi niż inne kategorie.

Pokazać, nie tylko powiedzieć

Siła reklamy zawsze była i będzie duża. Jednak wkrótce, aby przekonać, będziemy potrzebowali większych nakładów czasu i energii. Dlatego w miarę możliwości warto poszukać bardziej rzeczywistych, a nie „marketingowych” (jak już od jakiegoś czasu mówią ludzie na badaniach) propozycji. Dla naszych konsumentów słowa mają coraz mniejsze znaczenie (z różnych powodów). Ludzie coraz częściej węszą podstęp nawet tam, gdzie go nie ma, dlatego tak ważne, by przewidzieć, gdzie będą podejrzewać postęp i wyjaśnić ich wątpliwości zanim powstaną.

To nie tak, że współcześni konsumenci mają ADHD i dlatego tak trudno do nich dotrzeć z komunikatem. Oni nie mają problemu ze słuchaniem, ale po prostu nie słuchają. Często nie wiedzą nawet, że to do nich mówią…

Za dużo informacji. Za dużo potrzeb. Za duży wybór. Za mało czasu. Dlatego raczej potrzebna konkretna informacja na rzeczywistą potrzebę dla istniejącego Jana Kowalskiego.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .