Czym są naming rights?

Przeczytaj także: Sponsoring sportowy w Polsce

Naming rights polega na partnerskiej współpracy pomiędzy właścicielem praw i sponsorem. Współpraca ta różni się jednak od typowego sponsoringu, w którym sponsor przekazuje klubowi czy fundacji środki pieniężne na rozwój w krótkim okresie lub pokrycie kosztów danego sezonu. Różnica polega przede wszystkim na kształtowaniu długoterminowej (powyżej 5 lat) współpracy typu „win-win” korzystnej dla obu stron, czyli np wspólnej promocji obiektu. W ramach umowy naming rights właściciel przekazuje prawa do nadania komercyjnej nazwy obiektu, przestrzeni lub innej własności w zamian za wynagrodzenie finansowe lub inwestycje firmy.

Wyjątkowość umów naming rights wynika z ogromnego potencjału wizerunkowego oraz marketingowego, a nawet sprzedażowego dla sponsora. Umowy te mają zwykle charakter długoterminowy (5-20 lat), stwarzając nieograniczone możliwości długoterminowej integracji marki sponsora z obiektem. Korzyści dla właściciela obiektu to przede wszystkim pozyskanie środków finansowych na dokończenie budowy inwestycji, utrzymanie już funkcjonującego obiektu lub wspieranie lokalnego klubu sportowego.

Korzyści dla sponsora wynikające z zakupu praw do nazwy obiektów sportowych to przede wszystkim regularna ekspozycja w mediach. Nazwa marki produktu lub firmy, która wykupiła naming rights pojawia się w mediach przy okazji każdego organizowanego na terenie obiektu wydarzenia. Amerykańskie badanie przeprowadzone na przykładzie Qualcomm Stadium dowodzą, że nazwa marki sponsora stadionu podczas jednej transmisji telewizyjnej 2 godzinnego wydarzenia może zostać wymieniona do 24 razy. Nazwa marki bądź firmy zapada w pamięci i zakorzenia się w świadomości mieszkańców, dzięki czemu obiekt sportowy jest trwale identyfikowany z nazwą sponsora. Drugą grupą korzyści jest oznakowanie obiektu sportowego, które powinno robić duże wrażenie na odbiorcy i stanowić wizytówkę marki. Obszar ten powinien zostać wykorzystany w sposób kreatywny by maksymalizować korzyści wynikające z zakupu prawa do nazwy. Częstą praktyką jest dedykowanie stron internetowych z nazwą sponsora w adresie czy np. nazywanie przystanku komunikacji miejskiej w okolicy obiektu.

Przykłady naming rights ze świata

Rynek naming rights rozkwitł wraz z początkiem lat 90. ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych. Do dzisiaj jest to źródło znacznych przychodów i stabilności finansowej większości klubów sportowych i federacji. Umowy sięgają od 5 do 30 lat, przynosząc od 0,5 miliona do 20 milionów dolarów przychodu, każdego roku! Największe umowy naming rights warte są po 400 milionów dolarów, obie w Nowym Jorku na Barclays Center oraz Citi Field. W 1989 roku tylko 6 aren drużyn zawodowych lig amerykańskich (NHL, NFL, NBA, NHL) grało na obiektach z komercyjnymi nazwami. Dekadę później, w 1999 roku, były to już 52 zespoły, czyli niemal połowa ze 116 zawodowych drużyn w tamtym czasie. Obecnie większość nazw aren lig profesjonalnych, ale także amatorskich została już sprzedana, niektóre już powtórnie zmieniały nazwę. Oznacza to, że po dynamicznym wzroście, rynek ten czeka stagnacja, a praktyki naming rights naśladowane są na terenie Europy i części Azji, np. w Chinach.

Projekty naming rights realizowane są w różnorodny sposób. Innowacyjne podejście zastosowane zostało np. przy budowie nowej hali Indianapolis Colts (NFL), co pozwoliło na ekspozycję 300 produktów głównego sponsora nazwy obiektu Lucas Oil, począwszy od obiektów treningowych i poprzedniej starej hali. Ponadto stworzono 16 nowych, interaktywnych i przyjaznych fanom przestrzeni ekspozycji, np. nazywając odpowiednimi produktami poszczególne wejścia na stadion, parking, budki wjazdowe i progi zwalniające oraz inne punkty orientacyjne na obiekcie.