Skuteczna strategia marketingowa

Przeczytaj także: Internet a strategie marketingowe firmy

Zdecydowana większość średnich przedsiębiorstw, które mimo kryzysu nadal całkiem nieźle rozwijają się rynkowo, nie wyobraża już sobie funkcjonowania bez wsparcia marketingowego. Tak wynika ze wstępnych wniosków z analizy rynkowej, jaką realizujemy w ramach badania Kondycja Marketingu 2009 w polskich przedsiębiorstwach. Niemniej sam marketing to dzisiaj za mało, aby efektywność działań komunikacyjnych przyniosła pożądane rezultaty.

Ogólnie przyjęło się, że najbezpieczniejszą formą reklamy produktu jest humor. Zapamiętujemy i chętnie komentujemy te reklamy, które nas ujmują dowcipną prostotą, względnie dwuznacznością – konsumenci doceniają dystans i dobry humor. Wspomnijmy tu ciepło markę piwa Dog In The Fog z jej tekstem „Czy w życiu wszystko musi być na poważnie?” oraz markę Żubr, kojarzoną ze swoistym, nieco wyrafinowanym i wyszukanym humorem. Te przykłady to niestety nieliczne wyjątki, gdyż rzekomo śmieszne reklamy na ogół nie bawią, lecz są trywialne i nieprawdziwe. Zawarty w nich humor jest po prostu sztucznym barwnikiem. A wobec takich reklam internauci są bezwzględni. Internet, choć subiektywnie, jednak w bardzo skuteczny sposób kształtuje obraz marki. Opinie, z internetu, podobnie jak powszechnie powtarzane na ulicy, są w stanie zniszczyć każdy misternie układany plan na komunikację marki. Komunikacja zawierająca nieprawdę, oszukująca czy naciągająca klientów jest dziś ryzykowna.

Obieg informacji modelujących obraz marki wymyka się marketerom spod kontroli. Planowanie mediów to jedno, a to, co się dzieje z istotą postrzegania marki czy produktu w jej środowisku, to nierzadko zupełnie inny świat. Tymczasem sporej liczbie marketerów ten problem wydaje się marginalny.

Klient ma usłyszeć, zrozumieć, zareagować

Każda marka w każdej kategorii – niezależnie od tego, czy mówimy o usłudze/produkcie, czy też mamy na myśli segment premium, czy mówimy o małej czy dużej firmie – może, a nawet musi znaleźć na siebie pomysł, który skrupulatnie zostanie wykorzystany do formułowania komunikacji. I nie mam tu na myśli jednorazowej kreatywnej idei na sezonową serię reklam. To za mało. Klienci są obecnie wręcz bombardowani różnymi rodzajami i formami reklam, jeśli zatem zależy nam na wzmocnieniu efektywności reklamy, nie koncentrujmy się na słupkach dotarcia czy w ogóle media planningu – myślmy raczej, w jaki sposób dotrzeć do swojego klienta i co mu powiedzieć. Bo klient musi zauważyć, usłyszeć, zrozumieć i zareagować.

Co znaczy „opowiedzieć historię”

Historia to nic innego, jak zobrazowanie idei na markę, która pozwoli uwypuklić jej wartość, obietnicę, wyróżnik rynkowy. Historia w komunikacji to scenariusz czerpiący z najważniejszych cech produktu czy usługi, który pozwala wykreować cały spektakl o marce w różnych mediach za pomocą bardzo wielu narzędzi, w tym CSR. Taka historia, jak każda opowieść, musi być ciekawa, interesująca, angażująca, wyjątkowa – a przede wszystkim prawdziwa. Nie ma nic gorszego w czasach mediów masowych, jak sprzedawać i komunikować coś, co nie ma przełożenia na rzeczywistość.

Jeśli sprzedajemy buty i chełpimy się tym, że wyprodukowaliśmy je we Włoszech, gdzie zaprojektowali je włoscy designerzy, a materiał to ekskluzywna włoska skóra – pokażmy to i wyceńmy odpowiednio. Spozycjonujmy i bez ogródek podkreślajmy te wartości. Jeśli natomiast prawda jest taka, że to nie Włochy, a Turcja lub Azja, konsument nam nie wybaczy. Klient przestał być naiwny. Dzisiaj ma wybór. I sęk w tym, że sprowadzać buty z Turcji to nie grzech – można ten fakt efektywnie marketingowo sprzedać i odpowiednio umiejscowić produkt na półce rynkowej. Bez problemu znajdzie się nabywców, którzy zadowolą się nieco gorszą jakością, ale za to usatysfakcjonuje ich dobra cena. Chodzi o wiarygodność, o autentyczność.