Skuteczna strategia marketingowa

Przeczytaj także: Internet a strategie marketingowe firmy

Swoim produktem czy usługą zaspokajamy jakąś konkretną potrzebę – dlaczego o tym nie stworzyć długofalowej historii, która swoją kreatywność oprze na kontekstowym działaniu, a nie krótkowzrocznym spocie. Jeśli ING Bank koncentruje się na oszczędzaniu, to niech to będzie ich wyróżnik. Konsumenci zrozumieją to wtedy, kiedy opowieść o oszczędzaniu stanie się priorytetem w komunikacji tego banku. Seria opowieści o tej tematyce może być długa, i mogą nawet być one połączone z ofertą okazjonalną. Problem w tym, że większość firm emituje swoje reklamy tylko ze względu na sytuację rynkową.

Załóżmy, że jesteśmy producentem gier komputerowych – czy nie warto na potęgę podkreślać, że to nasza pasja i firma uwielbia je robić? Kto by uwierzył, że amerykańskie studio PIXAR to jedynie maszynka do robienia pieniędzy? Owszem, zarabiają krocie, ale przecież dają nam i naszym dzieciom nieocenione emocje. I to widać na każdym kroku ich marketingowej polityki. To samo tyczy się Google czy Singapur Airlines – nie sposób pomylić tych marek. Każdy umie wskazać pożądane cechy, które mają. Dzięki nim te firmy kojarzone są przez wszystkich tak, jak chcą. One opowiadają jedną i tę samą historię przez lata. Ich reklamy nie są wyrwane z kontekstu, ale tworzą jedną harmonijną całość, zawsze odwołując się do DNA marki.

Innym przykładem jest globalna kampania firmy Nike, a przy okazji strategiczny sojusz z iPode’em. Te dwa brandy stworzyły historię niemal idealną. Mamy ideę, mamy bohaterów, którymi są sami użytkownicy, mamy zaangażowaną społeczność biegaczy na całym świecie i w końcu mamy 100 powodów więcej do tego, aby iść do salonu Nike i tam właśnie kupić buty – nie tylko do biegania.

Polacy wypadają mizernie

Na tym tle polska reklama, a tym samym marketing, pozbawione są prawdziwości, świeżości, sprytu i rozmachu. Mało któremu z marketerów chce się opowiedzieć choćby krótką historyjkę w trzech aktach. A jak już, to zazwyczaj nie opowiadamy jej serio. Natomiast jeśli marka Nike zaangażowała się globalnie w promocję biegania, to oni naprawdę biegają, mówią o tym i wierzą w sukces zarówno wizerunkowy, jak i sprzedażowy. To jest właśnie istota marketingu w naszych czasach – czasach konsumpcji i niedających się zliczyć przekazów reklamowych, newsów i plotek na temat dóbr i usług, jakie nas otaczają.

Opowiedzieć historię to znaczy zaangażować się w nią. Zaangażować całą firmę.

W wielu przedsiębiorstwach marketing stanowi nieco hermetyczny dział, gdzie mało mówi się o produkcie, o jego udoskonalaniu, o jego wartościach, a bardziej koncentruje się na narzędziach, które posłużą do promocji oferty. W zachodnich firmach bardzo efektywne zarządzanie marketingowe skupia wokół marketingu większość kluczowych osób w firmie. Marketing kreuje potrzebę wśród grupy docelowej i pracuje na wizerunek firmy. Zatem wszyscy pracownicy powinni być świadomi współtworzenia i współodpowiadania za dobry i pożądany image marki na rynku. To właśnie historia – jedna, spójna i wyrazista – pozwala każdemu pracownikowi w kilku słowach opowiedzieć, jaka jest firma, w której pracuje.

Z drugiej strony marketer musi zdawać sobie sprawę, że nowa sytuacja rynkowa, z jaką mamy obecnie do czynienia, wymaga zaangażowania. Zmiana paradygmatu w komunikacji powoduje, że przekaz musi być urozmaicony. Dobry mediaplan nie może już być oparty tylko na powtarzalności i emisji spotu w prime time. Reklama marki musi być wielowątkowa i rozciągać się na obszary dotąd niewykorzystywane w standardowej komunikacji. Nie chodzi o to, żeby ktoś zauważył naszą markę i żeby zbudować jej świadomość w grupie docelowej. Chodzi o konkretną reakcję, czyli zakup. Im zatem więcej miejsc i punktów styku z reklamą naszego produktu wygenerujemy, tym większa szansa na powodzenie marketingu. Dlatego stworzenie kompletnej historii o naszej marce, a poźniej konsekwentne i spójne zarządzanie nią wymaga zaangażowania marketera, agencji reklamowej i media plannera.

Historie w polskiej reklamie trafiają się niezwykle rzadko, ale jeśli już, to nawet, jeśli trwają tak długo, jak kabaret Mumio w reklamach Plus GSM – stać je nadal na świeżość. Pozwala też tak myśleć zaskakująca prosta, a zarazem ujmująca inteligentnym humorem reklama marki Żubr. Mamy w kraju wiele bardzo ciekawych marek. Można je ubrać w naprawdę niezłe historie. Są marki, których nikt nie zna, a one mają ogromny potencjał do opowiedzenia historii. Tylko… nikomu nie chce się wychodzić poza utarte, bezpieczne schematy. Drodzy marketerzy, drodzy decydenci zarządzający budżetami marketingowymi – jeśli chcecie wzmocnić swoje działania marketingowe, spróbujcie wygenerować ideę i sprzedać ją w różnorodnych formach reklamowych. Tylko sprzedawane muszą być prawdziwe wartości marki. To pozwoli wciągnąć klienta na dobre – zaangażować go w naszą opowieść.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .