Tymbark w konwencji Alternate Reality Game

Przeczytaj także: Kampanie reklamowe czerpią z życia

Wyobraź sobie, że podczas swoich internetowych podróży trafiasz na serwis inny niż wszystkie. Na przykład zagadkową stronę dziwnego bohatera pełną zaszyfrowanych kodów. Zaintrygowany podejrzaną historią zaczynasz dowiadywać się, o co chodzi. Przeszukując wyniki wyszukiwania, trafiasz na kolejne tego typu serwisy, blogi, zdjęcia lub filmy wideo z ludźmi proszącymi o pomoc w rozwiązaniu tajemnicy. Po komentarzach internautów na YouTube widzisz, że nie tylko ciebie zaintrygowała tajemnicza historia, zaklęta w strzępkach informacji. Wkrótce stajesz się częścią społeczności, która wspólnymi siłami odkrywa kolejne elementy układanki. Przed waszymi oczami tworzy się zaskakująca fabuła – historia mrocznej postaci manipulującej światem, wielkiej kradzieży, porwania lub tajemniczej organizacji. Prawda czy fikcja? Czy to jakaś zabawa? Kto za tym wszystkim stoi?

Witaj w zmodyfikowanej rzeczywistości

Jeżeli zdarzyła ci się taka historia, to z dużym prawdopodobieństwem właśnie wciągnęła cię Alternate Reality Game. Gatunek interaktywnej rozrywki, który ewoluuje od kilkunastu lat, ale dopiero dzięki dynamicznemu rozwojowi sieci społecznej i skróceniu ścieżki interakcji między ludźmi nabrał prawdziwego rozmachu. ARG to rozrywka inna niż „zręcznościówki”, w które gramy w przeglądarkach, inna niż olśniewające efektami specjalnymi gry na konsole trzeciej generacji lub też wieloosobowe gry społecznościowe, w których zbieramy punkty i gonimy się w rankingach ze swoimi znajomymi. Istotą gier Alternate Reality (zmodyfikowana rzeczywistość) jest fakt, że uczestnicy pozostają sami sobą, nie gromadzą punktów, nie uczestniczą w rankingach. Ba! Czasami mają wątpliwość, czy grają czy też uczestniczą w prawdziwych wydarzeniach.

Fundamentem, na którym tworzy się grę Alternate Reality, jest estetyka TINAG, zakładająca, że wszystkie wydarzenia i bohaterowie są prawdziwi. Numery telefonów pokazujące się w grze naprawdę działają, firmy mają swoje strony i siedziby, gracze dostają do domów prawdziwe przesyłki. Nie ma tu instrukcji, legendy czy ścieżki, którą należy przejść – uczestnik zdany jest wyłącznie na samego siebie i społeczność pozostałych graczy.

Geneza pierwszej takiej akcji na polskim rynku

Marka Tymbark chciała stworzyć bezprecedensową i wyróżniającą się aktywację dla internautów, o bardzo mocno ugruntowanych założeniach. Podstawowym i wyróżniającym elementem tworzonej przez nas platformy komunikacji miał być kapsel – charakterystyczny i kojarzony przez kolejne pokolenia z napojami owocowymi Tymbark symbol marki. Z drugiej strony jednym z celów było połączenie informacji o tradycji marki, sięgającej 1936 roku, z komunikacją nowoczesną, trafiającą do młodej grupy docelowej i wyróżniającą się na tle innych działań w internecie skierowanych do tego grona odbiorców. Wreszcie aktywacja miała podkreślać współuczestnictwo i działanie w grupie, nawiązując do hasła przewodniego innych działań komunikacyjnych marki: „Razem, za każdym razem”.

Dlaczego postawiliśmy właśnie na grę, jako nośnik komunikatu? Badania grupy docelowej 14 – 25 lat pokazują, że 97 proc. jej członków gra w gry online, a 75 proc. należy do społeczności internetowych. Wśród badanych to właśnie rozrywka internetowa oraz interakcja społeczna należą do najczęściej poszukiwanych w sieci tematów. W przeciwieństwie do innych rodzajów komunikacji interaktywnej, gry potrafią zaangażować uczestników na bardzo długi okres, często liczony w dniach lub tygodniach, a nie sekundach spędzonych na stronie. Konieczny do spełnienia jest jednak podstawowy warunek – aby zaangażować uczestników, rozgrywka musi stworzyć nową, niepowtarzalną jakość.

Stwierdziliśmy, że format Alternate Reality Game spełnia nasze założenia i skutecznie wyróżni się w natłoku komunikacyjnym. W pierwszym etapie realizacji powstał scenariusz, który łączył wszystkie założenia stanowiące punkt wyjścia do projektu. Złożona historia skoncentrowana wokół tajemniczego kapsla, zagadkowych wydarzeń, przemysłu przetwórstwa owocowego i podejrzanej organizacji, której celem jest zastąpienie owoców… syntetycznymi podróbkami. Na potrzeby fabuły ekipa Click5 stworzyła liczne strony internetowe, bohaterów prowadzących aktywne życie online, godziny materiałów filmowych, zagadki do rozwiązania i wreszcie wiele wątków, które rozwinąć mogły się tylko dzięki udziałowi internautów. Ale czy z tych strzępków informacji internauci złożą naszą fabułę? Czy odbiorcy są gotowi na taki rodzaj rozrywki? Czy skłonni są zaangażować się na tygodnie interakcji z historią kapsla? Czy zrozumieją ten zagadkowy format? Na te pytania nie znaliśmy odpowiedzi…