Firmy internetowe i ich relacje z klientami

Przeczytaj także: Jak promować firmę w Internecie?

W firmach internetowych najczęstszymi podstawowymi zasobami są relacje z klientami, marka i związana z nią wiarygodność, wiedza pracowników, infrastruktura technologiczna oraz afiliacje czyli powiązania z innymi stronami. Jeśli chodzi o kompetencje, niezwykle istotna jest biegłość w integracji tradycyjnych i internetowych kanałów marketingowych.

Kanał zeroszczeblowy

Migracja wartości w zakresie relacji firm z klientami z wykorzystaniem internetu może następować w wyniku modyfikacji łańcucha wartości na całym rynku. W tradycyjnej gospodarce firmy produkcyjne dostarczały produkty klientom z wykorzystaniem pośredników. Wraz z popularyzacją internetu w biznesie zapanowało przekonanie, że docelowym kanałem marketingowym w internecie będzie kanał zero szczeblowy, którego istotą jest brak pośredników. W teorii miało to działać tak, że firma stosująca zeroszczeblowy kanał marketingowy będzie się kontaktować bezpośrednio z klientami. Praktyka pokazała jednak, że choć kanał zeroszczeblowy znajduje częstsze zastosowanie w internecie niż w gospodarce tradycyjnej, to jednak nie oznacza całkowitej eliminacji podmiotów zajmujących się pośrednictwem.

Pojawili się mianowicie nowi gracze, nowe rodzaje pośrednictwa – pośrednicy informacyjni. Dostarczają oni klientom wartość poprzez takie działania jak agregowanie, kategoryzowanie dostępnych informacji oraz tworzenie własnych. Celem ich istnienia jest ułatwianie procesu zakupowego poprzez powiększenie dostępnego zasobu informacji, zwiększenie bezpieczeństwa klienta, ułatwienie w płatności. Pośrednicy ci stali się tak istotni, że zawłaszczyli sporą część wartości przekazywanej w łańcuchu. Tym samym nastąpiła migracja wartości od firm znajdujących się na niższym etapie łańcucha wartości (sklepy internetowe, portale) do pośredników informacyjnych (wyszukiwarki, porównywarki cen).

Przedsięwzięcie internetowe może wykorzystywać jedynie zeroszczeblowy kanał marketingowy, mając bezpośredni kontakt z klientami, a tym samym pomijając pośredników. Mimo że oznacza to całkowitą rezygnację z korzyści, wynikających z wykorzystania istniejących już internetowych kanałów marketingowych, niektóre przedsięwzięcia stosują takie rozwiązanie. Komunikator internetowy ICQ w początkowej fazie rozwoju pozyskiwał nowych użytkowników dzięki rekomendacjom dotychczasowych użytkowników, a więc przez wykorzystanie nieformalnych kanałów przepływu informacji. Innym przykładem firm niewykorzystujących wieloszczeblowych internetowych kanałów marketingowych są firmy promujące się jedynie w mediach tradycyjnych, a w internecie kontaktujące się bezpośrednio z klientami.

W przypadku kanału zeroszczeblowego nie następuje przejęcie wartości przez pośredników informacyjnych, gdyż firmy tego typu nie są ogniwami w łańcuchu wartości. Rezygnując z wykorzystania pośredników informacyjnych, firma zmniejsza swoje możliwości dotarcia z ofertą do części klientów. Możliwy jest zatem odpływ wartości na rzecz konkurentów firmy, którzy poprzez pośredników informacyjnych będą w stanie klientów tych obsłużyć.

Integralnym ogniwem w wieloszczeblowym kanale komunikacyjnym jest pośrednik, który w internecie może mieć wiele postaci. Najczęstszym przykładem są firmy infomediary, czyli pośrednicy informacyjni. Firmy te tworzą środowisko, w którym możliwe jest kojarzenie kupujących i sprzedających. Istnieje wiele rodzajów firm infomediary, są nimi m.in. aukcje internetowe. Innym przykładem pośredników występujących w internecie są mechanizmy wyszukiwawcze (wyszukiwarki internetowe), które też można zaliczyć do firm infomediary.