Firmy internetowe i ich relacje z klientami

Przeczytaj także: Jak promować firmę w Internecie?

Kolejnym przykładem stworzenia dodatkowego ogniwa pomiędzy kupującym a sprzedającym są programy partnerskie. Polegają one na publikowaniu informacji o produktach na obcych stronach internetowych. W zamian za wykonanie ustalonej akcji, jaką może być przejście na stronę firmy, rejestracja lub zakup produktu, firma dokonuje płatności na rzecz właściciela strony, na której czynność ta została zainicjowana.

Firmy mogą wykorzystać kanał marketingowy obejmujący istniejących już pośredników. Najbardziej powszechnym przykładem jest obecność firmy w mechanizmach wyszukujących. Dzięki właściwemu pozycjonowaniu internauci przechodzą na stronę internetową firmy, gdzie mogą skontaktować się z jej przedstawicielami lub dokonać zakupu. Na podobnej zasadzie funkcjonują porównywarki cenowe (wyszukiwarki cen). Są to mechanizmy umożliwiające zidentyfikowanie najkorzystniejszej oferty na rynku według kryterium ceny. Porównywarki cenowe pozwalają często również na uwzględnienie wiarygodności dostawcy przez wyświetlanie opinii klientów o tym sklepie. Innym sposobem wykorzystania istniejących pośredników jest obecność w portalach tematycznych lub katalogach.

Opisani pośrednicy informacyjni najczęściej przejmują lub zawłaszczają część wartości otrzymanych od klientów. Porównywarki cenowe i programy partnerskie odsyłają klienta na stronę firmy, w zamian za wynagrodzenie w postaci stałej opłaty lub prowizji od transakcji. Inni pośrednicy informacyjni nie uzależniają odesłania klienta na stronę firmy od korzyści finansowych, niemniej w czasie pobytu klienta na ich stronie emitują reklamy, które mogą wpłynąć na decyzje zakupową klienta, a tym samym doprowadzić do zmniejszenia przychodów firmy. Do takich pośredników należą wyszukiwarki w zakresie organicznych wyników wyszukiwania oraz inni pośrednicy utrzymujący się z reklam.

Warto zauważyć, że firma jest w stanie zwiększyć efektywność wykorzystania pośredników informacyjnych, rozbudowując określony typ zasobów. W przypadku porównywarek cen klienci podejmują decyzje o wyborze dostawcy określonego produktu, kierując się jego ceną oraz wiarygodnością (reputacją) dostawcy, która jest kształtowana przez opinie osób korzystających uprzednio z usług firmy. Wysoki poziom satysfakcji klientów może zatem skutkować korzystniejszą wiarygodnością firmy. Sytuacja taka może prowadzić nie tylko do częstszego wyboru firmy, ale może również umożliwiać sprzedaż produktów po wyższej cenie.

Potwierdzają to wyniki przeprowadzonych przez T. Obłója badań w zakresie wpływu reputacji sprzedawców na aukcji internetowej na poziom cen, przy których zawierali oni transakcje. T. Obłój mierzył reputację sprzedawcy za pomocą ocen wystawionych przez osoby, z którymi sprzedawca zawierał transakcje. Badania wykazały, że wyższy poziom reputacji pozwalał na sprzedaż produktów po wyższych cenach. Krańcowy wzrost cen wynikający ze wzrostu reputacji był jednak malejący. Może to oznaczać, że inwestowanie w reputację przynosi korzyści, niemniej od pewnego momentu korzyści z reputacji rosną wolniej niż sama reputacja. Wyniki badań potwierdzają wnioski wypływające z modelu wartości dla klienta, zgodnie z którym klienci biorą pod uwagę cenę oraz niefinansowe koszty takie jak ryzyko. Zwiększenie zaufania, a tym samym obniżenie niefinansowych kosztów, pozwala na podwyższenie ceny przy zachowaniu tego samego poziomu wartości dla klienta.

Odmiennie wygląda sytuacja w przypadku pozyskiwania klientów z wykorzystaniem tzw. organicznych wyników wyszukiwania. Są to wyniki zwracane przez wyszukiwarkę, które nie zawierają reklam, ani też innych form promocji. Wyniki wyszukiwania determinowane są przez algorytm wyszukiwarki biorący pod uwagę wiele czynników, na część których firma ma wpływ. Lista czynników mających wpływ na wyniki wyszukiwania jest me tylko długa, ale również trzymana w tajemnicy przez osoby zarządzające mechanizmem wyszukującym. Utrudnić ma to bowiem taką modyfikację stron internetowych, w wyniku której pojawiałyby się one na czołowych pozycjach w wynikach wyszukiwania, naruszając tym samym obiektywizm wyników.