Polskie programy lojalnościowe

Przeczytaj także: Programy lojalnościowe - najczęstsze błędy

Z badania przeprowadzonego przez Roland Berger Strategy Consultants w listopadzie 2003 roku, w 110 polskich przedsiębiorstwach* wynika, że głównymi celami, jakie stawiają sobie polskie firmy wprowadzając programy lojalnościowe są: zwiększenie udziału w rynku, obniżenie wskaźnika klientów rezygnujących z ich usług/produktów oraz uzyskanie informacji marketingowej o uczestnikach. Nie bez znaczenia jest również sterowanie zachowaniami klientów oraz cross selling (współpraca partnerów polegająca na wzajemnej sprzedaż oferowanych produktów).

Najczęściej stosowanym narzędziem są programy bonusowe (53% badanych firm), w których klient ma możliwość zbierania punktów i realizacji nagród (w wielu wypadkach u licznych partnerów), najczęściej przy pomocy elektronicznej karty. Pozostałe instrumenty, takie jak karty klienta, kluby klienta i couponing, mające za zadanie przywiązać klienta do firmy, stosowane są zdecydowanie rzadziej (odpowiednio 21%, 18% i 8% badanych firm). Programy bonusowe najczęściej stosują linie lotnicze, hotele i biura podróży (93% badanych firm) oraz stacje paliwowe i ogólnopolskie sieci usługowe (80% badanych firm).

Programy lojalnościowe w polskich przedsiębiorstwach

Spośród firm uczestniczących w programach lojalnościowych kluczową rolę odgrywają inicjatorzy - tj. firmy organizujące programy wokół siebie. Dysponują one wystarczająco dużą bazą klientów, rozpoznawalną marką oraz możliwością zapewnienia odpowiedniej infrastruktury informatycznej. Zdaniem Roland Berger Strategy Consultants o skali wymiernych korzyści uczestników programu decyduje jednak właściwy dobór partnerów, którzy dają wspólnym klientom możliwość zarówno kumulowania punktów, jak i realizacji nagród.

Na podstawie doświadczeń w krajach UE można stwierdzić, iż jednym z kluczowych partnerów są banki. Wynika to z faktu, iż karty płatnicze stanowią idealną platformę dla programów lojalnościowych. Coraz większa popularność kart wielofunkcyjnych wynika przede wszystkim ze względów praktycznych - konsumenci mają w portfelu miejsce na maksimum pięć kart, a i tak skłonni są korzystać z nie więcej niż trzech. Karta bankowa to również wygodne narzędzie dla inicjatora programu lojalnościowego, umożliwia bowiem zbieranie szczegółowych informacji o użytkowniku i jego zachowaniach, co pozwala na stworzenie ściśle zindywidualizowanej oferty, uwzględniającej specyficzny profil każdego klienta.

Z badań Roland Berger Strategy Consultants wynika, że warunkiem koniecznym, by program lojalnościowy osiągnął sukces jest uzyskanie akceptacji klientów. Jest to możliwe, gdy spełnione są następujące warunki:

1. Zaangażowanie emocjonalne – najlepiej, gdy oferowany produkt niesie ze sobą ładunek emocjonalny. Przykładem może być możliwość podróżowania, która dla wielu jest silnym magnesem i dzięki temu jest podstawą sukcesu programów organizowanych przez towarzystwa lotnicze. Z kolei próby przeniesienia emocji na stosunkowo "nijaki" produkt, jak np. elektryczność, nawet przy pomocy atrakcyjnych nagród, okazałaby się prawdopodobnie kompletnym nieporozumieniem;

2. Możliwość szybkiego uzyskania nagród – nawet najbardziej atrakcyjna nagroda oddalona w czasie traci na sile przyciągania. Co ciekawe, w przeprowadzonym przez Roland Berger Strategy Consultants badaniu różnice w czasie koniecznym do realizacji nagrody o wartości ok. 200 złotych sięgały kilku miesięcy w wypadku programów organizowanych przez firmy z tej samej branży. Szybkiemu gromadzeniu punktów sprzyja także jak największa ilość i atrakcyjność partnerów w programie;