Insight czyli zrozumienie konsumenta

Przeczytaj także: Insight czyli wyczucie klienta

W nie tak dawnych czasach PRL-u popularne były różnego rodzaju rymowanki, które miały za zadanie wzmacniać siłę przekazu. Z pewnością niejedna osoba w tamtych czasach skusiła się na „jagodzianki dwusmakowe, jagodowo-jagodowe!”. A gdyby tak dzisiaj jakaś cukiernia wykorzystała tego typu slogan? To pytanie zostawmy otwarte. Wybierzmy się za to na chwilę do apteki. Szukając leku na zgagę, zazwyczaj przypominamy sobie głupawą na pozór rymowankę, zachęcającą do kupna pewnego lekarstwa.

A zatem: „już w porządku, mój żołądku”! Tego typu gra słów budzi w konsumencie emocje, skojarzenia i bezpośrednio wpływa na podjęcie decyzji zakupowej. W ten sposób odkrywamy pewnego rodzaju nutę grającą w naszym wnętrzu. To metoda dochodzenia do insightu poprzez przebicie się do świadomości z danym produktem, reklamą przy wykorzystaniu skojarzeń internalizowanych na podstawie zaskakujących zestawień bodźców prowadzących do odkrywczych skojarzeń. Mowa tu o podejściu, tzw. art-insightowym. W dojściu do meritum używamy czegoś, co nie wiąże się tak głęboko z uświadomionymi potrzebami. Zdecydowanie wchodzimy za to w zakres gier słownych, odkrywczych zestawień kolorów. W tym momencie na myśl przychodzą nieśmiertelne hasła, które na stałe zapisały się na kartach historii reklamy: „Żurawina – krajowa cytryna”, „Jeśli pijesz strzemiennego, to wiśniówkę Genelego”, „Słońce latem – piec Szrajbera zimą” lub „Minęły czasy prababek – pracujcie elektrycznością”.

Dlaczego warto poszukiwać?

Dlaczego insight jest tak istotny w planowaniu strategii marketingowej? Odpowiednio określony pozwala osiągnąć sukces. Należy jednak pamiętać, że nie jest jego gwarancją. Rynek coraz mniej toleruje „średniaków”. Coraz trudniej jest przebić się z przekazem o danym produkcie lub usłudze w gąszczu innych informacji marketingowych. Inaczej też postrzegamy samych konsumentów. Działania oparte na danych demograficznych, badaniu użytkowania i postaw są często zbyt ubogie. Chcąc osiągnąć przewagę rynkową, należy kłaść nacisk na realne zachowania, poglądy i potrzeby konsumentów. Także te, które są nie w pełni uświadomione.

Wykorzystanie insightu w komunikacji przynosi wiele korzyści. Konsument identyfikuje się z daną sytuacją, rozpoznaje w niej samego siebie, uwiarygodnia przekaz i w konsekwencji buduje emocjonalny związek z reklamowanym produktem. Przekaz oparty na insight’cie jest również atrakcyjny dla konsumenta, ponieważ potwierdza lub wskazuje elementy autorefleksji, które są dla odbiorcy bardzo cenne.

Można powiedzieć, że insight jest bronią obusieczną. Dlatego tak ważne jest prawidłowe jego wykorzystanie. Ośmieszenie pewnych wartości cenionych przez grupę docelową lub nieodpowiednia realizacja pomysłu mogą wywołać zupełnie odwrotny efekt. Sam insight nie wystarczy, aby odnieść sukces. Jest za to dobrą prognozą i zapowiedzią skutecznych działań marketingowych. Poszukując insightu, nie możemy opierać się na fałszywych założeniach, bo w takim przypadku nawet jego najlepsza realizacja nie uchroni nas od porażki.

Insight, choć trudny w odnalezieniu, z pewnością istnieje i jego odpowiednie wykorzystanie przynosi zakładane efekty. Prawdę o naszych konsumentach można spotkać w różnych okolicznościach. Czasem jest to przypadek, czasem skrupulatnie przeprowadzane badania i analiza ich wyników. Z pewnością w poszukiwaniu insightu musimy być otwarci na konsumenta, na jego wewnętrzny głos. Należy też zaufać swojej kreatywności, wiedzy, intuicji i… nasłuchiwać.