Marketing kobiecy ma w Polsce przyszłość?

Przeczytaj także: Femvertising. 8 sposobów na reklamę, którą pokochają kobiety

Raport „Płeć Konsumenta w Marketingu” jest publikacją przedstawiającą wyniki pierwszego przeprowadzonego w Polsce badania dotyczącego marketingu ukierunkowanego na płeć. Dotychczas polskie firmy realizujące działania z zakresu gender marketingu oraz marketingu kobiecego, mogły się opierać wyłącznie na publikacjach i badaniach zagranicznych. Marketing skierowany do kobiet to budzący się dopiero w Polsce trend, jaki wynika z rosnącej siły nabywczej płci pięknej. Według szacunków Boston Consulting Group, już w 2028 roku kobiety w USA będą średnio zarabiały więcej niż mężczyźni, a ich siła nabywcza za 5 lat wyniesie ok. 28 bilionów dolarów.

Raport został podzielony na trzy części. Z pierwszej części badania „Robienie zakupów i podejmowanie decyzji zakupowych” wynika, że to w większości kobiety (61,7%) odpowiadają za robienie zakupów w gospodarstwach domowych. W przypadku zaś podejmowania decyzji zakupowych dotyczących różnych kategorii produktów, widać wyraźny podział na stereotypowe role „damskie” i „męskie”. Kobiety uważane w naszym społeczeństwie za Westalki domowego ogniska, odpowiadają w 87,7% za wybór środków czystości oraz w 81,1% za wybór artykułów spożywczych. Męską domeną są decyzje podejmowane o zakupie samochodu oraz produktów RTV i AGD z poziomem odpowiednio 84,2% oraz 70,1%. Wyraźny podział zaciera się w przypadku wyboru produktów finansowych. Jednak mimo, że odpowiedzi badanych nie były już tak jednoznaczne, to wciąż mężczyźni przeważają w podejmowaniu decyzji o wyborze takich produktów w 65,4%.

Wyniki drugiej części badania dotyczącej zachowań kobiet i mężczyzn jako konsumentów jednoznacznie wskazują (81,1%) na świadomość wpływu różnic płciowych na zachowania konsumenckie. Według 73,5% badanych, kobiety są dużo bardziej wymagającymi klientkami. Zastanawiający jest natomiast fakt, że mimo deklarowanych większych oczekiwań wobec produktu uważa się, że panie zbierają mniej informacji o produkcie (tylko 38,1% wskazań), niż mężczyźni. Zaskakujące jest również to, że kobiety są uważane jako mniej lojalne wobec marki (41%), ponieważ światowe badania w tym zakresie m.in. przedstawione w książce Marthy Barletty „Marketing skierowany do kobiet”, wskazują wręcz odwrotnie. Takie deklaracje mogą wypływać z przekonań respondentów, a nie z faktycznych zachowań konsumenckich oraz mogą mieć związek z nieuświadamianym częstszym obcowaniem kobiet z produktem oraz wybraną marką już na etapie zbierania informacji.

„Wyniki badania są oparte o deklaracje respondentów odnoszące się do ich zachowań, a nie o faktyczne, czasem nieuświadamiane, zachowania. Stąd też mogą pojawiać się rozbieżności z badaniami światowymi. Nie jest to metoda doskonała i w przyszłości warto wyjść poza deklaracje badanych, jednak to badanie daje pierwszy obraz polskiego konsumenta względem działań gender marketingowych” – mówi Agnieszka Strzałka, Psycholog, Badacz komunikacji Marketingowej.

Trzecia część badania poświęcona marketingowi ukierunkowanemu na płeć i marketingowi kobiecemu, dowodzi, że w Polsce konsumenci nie mają jeszcze świadomości, że produkty mogą być lepiej dopasowane do ich potrzeb warunkowanych płcią. Przy czym dużo większą świadomością lepszego dopasowania produktów i marek do ich płci, oznaczają się panowie, niż panie. To może mieć związek z realizowanymi od lat działaniami marketingowymi, których odbiorcami w przeważającym stopniu byli mężczyźni. Świadczyć to może o tym, że kobiety pomimo iż mają wysokie oczekiwania rynkowe, to przy niewystarczającej ofercie kierowanej do nich, nie wiedzą, jak mogłaby ona wyglądać, bo rynek jeszcze nie do końca zrozumiał ich potrzeby.

Istotnym faktem wynikającym z badania jest to, że wśród konsumentów rodzi się oczekiwanie na rozwój działań marketingowych dedykowanych kobietom – 61,8% respondentów uważa, że marketing skierowany do kobiet ma w Polsce przyszłość. Jednak warunkiem tego jest, aby sygnały płynące od konsumentek nie zostały zbagatelizowane. „To daje marketerom duże pole do popisu, o ile będą chcieli zgłębiać tę tematykę: zapoznawać się z publikacjami polskimi oraz zagranicznymi, jak również pogłębiać swoją wiedzę na szkoleniach z zakresu marketingu skierowanego do kobiet” – dodaje Ewelina Kitlińska, Właścicielka oraz Redaktor Prowadząca Serwis MarketingKobiet.pl, jedna z autorek Raportu.

Informacje o badaniu
Badania do Raportu „Płeć Konsumenta w Marketingu” zostały przeprowadzone przez serwis www.MarketingKobiet.pl w dniach 22.09 – 30.11.2009 na próbie 986 dorosłych Polaków korzystających z Internetu, z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety. W grupie badanych było 501 kobiet (50,8%) oraz 485 mężczyzn (49,2%).