Jak budować lojalność klienta?

Przeczytaj także: Lepsze promocje niż programy lojalnościowe

Ewolucjoniści, psychologowie, socjologowie twierdzą, że my, ludzie, od wieków mamy te same potrzeby. Wszyscy chcemy akceptacji, miłości, poczucia, że jesteśmy ważni, bardzo wyjątkowi i że jesteśmy warci dodatkowego zachodu. Skoro znaczenie wartości się nie zmieniło, a jednak mamy poczucie, że nie jest łatwo o lojalność, to co się zmieniło?

Zmieniły się nasze mechanizmy regulujące gospodarkę, konteksty i warunki, w których żyjemy, pracujemy, spotykamy innych ludzi, komunikujemy się z nimi itd. Trudność polega na tym, że nie bardzo chcemy dostosować się do tych zmian po to, żeby zmodyfikować metody osiągnięcia lojalności - z roku na rok mamy coraz więcej marek i nadal myślimy, że wystarczy promocja i intensywna kampania z celebrity. Nadal wiele marek myśli lub ciągle ma nadzieję, że wystarczy po prostu być (ale za to dużo i intensywnie lub niszowo i bardzo nietypowo).

Jest kilka czynników w największym stopniu odpowiedzialnych za to, że mamy poczucie, iż trudno jest o lojalność:

• Coraz większa konkurencja
• Coraz szybsze zmiany i innowacje
• Coraz większa nieufność ludzi
• Coraz większe rozpieszczenie ludzi, jako konsumentów
• Coraz większa emancypacja konsumentów

Części firm się poddaje, a część tworzy pozory, że buduje lojalność. Ale co to jest za lojalność, jeżeli mamy w portfelu kilka kart do supermarketów czy do stacji benzynowych? Czy można nazwać programy lojalnościowymi, jeżeli tak naprawdę zbieramy mile u wszystkich przewoźników? Takie przekupstwo tak się ma do zatrzymania konsumenta przy sobie, jak utrzymanie małżeństwa dzięki intercyzie.

Tak, trudno jest o lojalność, ale wydaje się, że ewolucja nie dokonała w ciągu ostatniego stulecia aż takich zmian - ludzie lubią być lojalni. Ale tylko wtedy, kiedy wiedzą, że im się to opłaca. Albo w sposób materialny, namacalny, albo na poziomie emocjonalnym - korzyść jest większa niż potencjalna strata wynikająca z tego, że gdzieś może być nam jednak lepiej.

Efekt „tak, ale…”

Kiedyś w większym stopniu obowiązywały prawa, zakazy, nakazy społeczne i poczucie, jak się powinno i jak się nie powinno robić. Był większy podział na to, co jest dobre, a co jest złe. Były jasne granice i albo się ich przestrzegało, albo się poza nie wychodziło. Pojęcia były jasno zdefiniowane i ludzie wiedzieli, po jakim obszarze się poruszają. Aż przyszła era relatywizmu. W każdej dziedzinie naszego życia mocno widoczny jest efekt „tak, ale…”.

Kiedyś dla praktykujących katolików oczywisty był stosunek do rozwodu. Teraz częściej słyszymy: źle, ale… jeżeli już się nie kochają, jeżeli nie mogą mieć dzieci itd. Jeżeli w dziedzinach ważnych i osobistych występuje relatywizm, to jak możemy oczekiwać, czy dążyć do jednoznaczności w świecie konsumpcji?

Potrzeby czy zachcianki?

Kiedyś można było walczyć o lojalność klienta na poziomie zaspokajanych potrzeb. Teraz - powiedzmy sobie szczerze - większość (jeżeli nie wszystkie) naszych prostych potrzeb jest już zaspokojona. Co w związku z tym robią producenci?

Rozdmuchują potrzeby istniejące do form nierzeczywistych i prześcigają się w uświadomieniu nam naszych braków i niewykorzystanych możliwości. Nikt nie wiedział, że potrzebuje dużego ekranu do czytania gazety, dopóki Steve Jobs za nas nie pomyślał. Wymyślił iPad, czyli gigantyczną wersję iPhone, tyle że bez możliwości dzwonienia w tradycyjny sposób.