Zaufanie w handlu elektronicznym

Przeczytaj także: Jak dostosować e-commerce do wymogów B2B?

Innym typem klientów są kupujący budujący relacje. Są to osoby szukające dostawcy, któremu mogą zaufać. Szukają przyjaznych firm z niezawodnymi produktami - ludzi, którzy ich docenią, będą ich pamiętać, wyświadczać im przysługi i budować relacje. Kiedy już znajdą takiego dostawcę, chcą kupować wyłącznie u niego. Wiedzą, że gdzie indziej mogliby zaoszczędzić, ale sądzą, że proces ten marnuje zbyt dużo ich czasu i energii emocjonalnej. Kupujący budujący relacje, jeśli dobrze o nich dbać, zostaną z firmą przez całe życie.

Kupujący dokonujący transakcji generują bardzo mały dochód. Ponieważ kupują artykuły tylko po cenach rabatowych, marża na sprzedaży jest znacznie niższa niż marża na sprzedaży klientom budującym relacje. W zasadzie może się okazać, że klienci budujący relacje dotują sprzedaż dla klientów dokonujących transakcji.

Podstawą budowania lojalności jest zaufanie, które jest niezbędnym warunkiem efektywnego prowadzenia handlu, tak elektronicznego, jak i każdego innego. W gospodarce internetowej nabiera ono nawet bardziej fundamentalnego znaczenia, ponieważ jedynie poziom zaufania pozwala rozróżnić jeden anonimowy podmiot uczestniczący w handlu od drugiego. Sieć jest go pozbawiona jak żaden inny kanał. W Internecie nie można produktu dotknąć, nie ma kontaktu wzrokowego pomiędzy kupującym a sprzedającym oraz bardzo często konieczne jest ujawnienie swoich danych przez konsumenta. Przełamanie tych barier jest podstawą budowania lojalności, a to jak wskazano powyżej jest podstawą rozwoju przedsiębiorstw handlu internetowego [2].

Niezwykle ważnym i trudnym zadaniem stojącym przed internetowymi sprzedawcami jest więc konieczność eliminacji bariery na drodze rozwoju e-handlu - bariery braku zaufania klientów do transakcji on-line. Czynniki mające wpływ na zaufanie można podzielić na dwa podstawowe rodzaje: twarde i miękkie. Twarde to takie, które w sposób bezpośredni wpływają na podniesienie poziomu bezpieczeństwa. Miękkie to natomiast te, które mają na celu stworzenie wzbudzającego zaufanie internetowego wizerunku firmy [3].

Aby system e-commerce został zaakceptowany przez klientów, musi zdobyć ich zaufanie. Jak pokazują badania większość internautów może chętnie kupowałaby towary i usługi przez sieć, ale nie ma ochoty podejmować zbyt wysokiego ryzyka. Brak zaufania i poczucia bezpieczeństwa jest istotnym czynnikiem decydującym o powstrzymywaniu się internautów od zakupów on-line. Obawy są często zasadne, ponieważ wiele polskich sklepów nie stosuje odpowiednich zabezpieczeń. Po drugiej stronie muru nieufności stoją sprzedawcy, którzy przeważnie zdają sobie sprawę z obaw klientów. Istnieje więc obopólna świadomość, że konieczne jest zwiększenie zaufania w transakcjach on-line. Bezpieczna infrastruktura sieciowa, bezpieczne systemy płatności i przeprowadzania transakcji, odpowiednio wysoki poziom szyfrowania przekazywanych informacji to jednak nie wszystko. Równie ważne jest informowanie klientów o stosowanych zabezpieczeniach i technikach ochrony. Większość woli poczekać na naprawdę bezpieczne rozwiązania lub ograniczyć swoje zakupy do najbardziej znanych dostawców. Internetowy system sprzedaży musi zapewniać [4]:

- poufność danych klienta - poufność wszelkich podanych przez klienta danych można zapewnić wprowadzając szyfrowanie SSL. Ponadto należy upewnić klienta, że podane przez niego informacje nie zostaną udostępnione osobom trzecim (szczególnie w celach marketingowych) bez jego wyraźnej zgody. Strony WWW powinny zbierać tylko rzeczywiście niezbędne informacje, umożliwiać użytkownikom zmianę i usunięcie swoich danych w sposób wyczerpujący informować, o tym jakie dane osobowe są zbierane wykorzystywane i udostępniane,

- potwierdzenie tożsamości klienta - pewność, że zamawiający towar (szczególnie dokonujący płatności kartą płatniczą lub kupujący z odroczonym terminem płatności) jest osobą, za którą się podaje, pozwala uniknąć poważnych strat (zarówno materialnych jak i w reputacji),

- potwierdzenie tożsamości sprzedawcy - należy, za pomocą cyfrowych certyfikatów, wydanych przez renomowanych wystawców, zapewnić klienta, że pod sprzedawcę nikt się nie podszył, że sprzedawca zapewnia zachowanie uznanych standardów bezpieczeństwa i że dba o informacje powierzone mu przez klientów. VeriSign jest czołowym dostawcą cyfrowych certyfikatów , które umożliwiają bezpieczną komunikację poprzez sieć oraz korzystanie z ofert e-commerce. Verisign oferuje certyfikaty dla osób prywatnych, jak też dla serwerów WWW. Certyfikaty cyfrowe VeriSign służą do pewnego szyfrowania i weryfikacji autentyczności informacji przesyłanych przez sieć. Na stronie VeriSign (http://www.verisign.com), można przeczytać, że oferowane przez firmę podpisy cyfrowe są elektronicznym substytutem pieczęci na kopercie i ręcznego podpisu w komunikacji poprzez sieć interetową,

- zapewnienie integralności danych - stosowane cyfrowe podpisy oraz szyfrowanie z wykorzystaniem kluczy publicznych oraz prywatnych pozwala zapewnić, że informacje przesyłane między partnerami handlowymi docierają do odbiorców w stanie nienaruszonym,

- bezpieczną autoryzację płatności transakcji - należy zabezpieczyć w możliwie najlepszy sposób bezpieczeństwo autoryzacji transakcji. Dobrym pomysłem jest rozważenie powierzenia tej czynności cieszącemu się dobrą reputacją centrum autoryzacji. Zmniejszy to niebezpieczeństwo oszustw i uspokoi klientów. Sklep internetowy powinien udostępniać różnorodne systemy płatności. Obsługę płatności za pomocą kart kredytowych należy potwierdzać wyspecjalizowanym centrom autoryzacji kart płatniczych, jak eCard czy PolCard. Zaletą tych systemów jest to, że klient nie musi się podawać sklepom informacji o swojej karcie kredytowej. Serwis internetowy, który decyduje się powierzyć obsługę płatności centrum autoryzacyjnemu, powinien na swych stronach przedstawić i wyjaśnić to rozwiązanie klientom ze szczególnym zwróceniem uwagi na aspekt bezpieczeństwa. Na stronie głównej sklepu musi znajdować się informacja o tym, które centrum autoryzujące obsługuje sklep. Warto też zamieścić odnośnik do strony firmy autoryzacyjnej.