Kampanie reklamowe: czego oczekują klienci?

Przeczytaj także: Nastolatki to wytrawne konsumentki

Przejawy wsparcia sprzedaży ze strategią czy planowaniem nie mają najczęściej wiele wspólnego. Liczy się szybko, efektywnie i czasem efektownie, ale to nie zawsze się udaje, stąd tak duża ilość plastikowej reklamy, która pozbawiona jest długofalowego i spójnego myślenia o komunikowaniu marki. Marketing spełnia rolę wykonawcy promocji, zamiast katalizatora pomiędzy planami sprzedażowymi, a potrzebami i możliwościami nabywczymi konsumentów.

Nie wystarczy już wiedzieć, do ilu potencjalnych konsumentów z grupy docelowej jesteśmy w stanie dotrzeć kampanią reklamową. Istotne jest to, żeby przewidzieć ilu z tych konsumentów w ogóle zareaguje i zechce się zainteresować ofertą danej firmy.

Polskie przedsiębiorstwa, jeśli już dopuszczają marketerów do wyrażenia jakiejś cennej opinii, to zazwyczaj jest to okrojona wersja obrazu nabywcy, rynku oraz oferty konkurencji. A przecież bez uwzględnienia tych trzech głównych elementów nie da się planować biznesu i tworzyć długoterminowe plany sprzedaży czy rozwoju firmy.

Konsument też ewoluuje

Rubikom podaje, iż w ostatnich latach większość marketerów w oderwaniu od rzeczywistości segregowała klientów wg psychografii lub demografii. Dokonywała się selektywność z uwagi na dochodowość rodziny czy poszczególnej grupy społecznej. Dużą rolę odgrywał wiek, wykształcenie oraz inne twarde dane. Nawet nie marginalizowano, ale wręcz nie zastanawiano się nad tym, co ludzie z danej grupy docelowej czują, myślą, jakie mają poglądy, marzenia czy pasje. Kiedy się przyjrzeć bliżej tej warstwie emocjonalnej od razu widać, że rację mają ci, którzy udowadniają, że racjonalna postawa konsumentów nie ogrywa w procesie zakupowym najmniejszej roli. Wszystkim rządzą emocje. Zaraz po tym, jak z dumą zaprezentowano owe odkrycie, zaczęto dzielić klientów na grupy kobiece (gender marketing), singli, dzieci, seniorów, młode małżeństwa oraz przedsiębiorców. Nadal niewielu badaczy oraz marketerów zadaje sobie trud, aby zapytać poszczególne grupy o ich prawdziwe uczucia. Poznanie kilku czy kilkunastu reprezentantów grupy docelowej przynosi przecież stokroć pełniejszą wiedzę i korzyści firmie, niż realizowanie badań na reprezentatywnej grupie kilkuset/kilkutysięcy osób.

Shopping Show

Eksperci wskazują, iż współczesne galerie handlowe są swego rodzaju platformą do darmowej obserwacji zachowań, reakcji klientów w miejscu sprzedaży. Niemal każda szanująca się galeria stwarza idealne warunki do tzw. shoppingu. Jest kino, są kawiarnie, można dobrze zjeść i spotkać się ze znajomymi. W tej sytuacji wystarczy kilka godzin spędzonych na obserwacji, aby dowiedzieć się jak działają różnego rodzaju promocje, akcje marketingowe itp. Tu pojawia się problem, bo nie każda firma, nie każdy najemca stwarza dogodne warunki swoim klientom. Nawet szanujące się marki popełniają katastrofalne błędy związane z visual marchendisingiem czy odpowiednim oznaczeniem towaru na półkach.

Jak dowodzą badania Shopping Show, które zrealizowała agencja marketingu strategicznego Rubikom przy współpracy Movedo Lifestyle Communication, najbardziej znaczące dla konsumentów są okresy nowej kolekcji oraz okresy wyprzedaży. To czas, kiedy większość marek promuje swoją ofertę, realizując czasem bardzo okrojone kampanie reklamowe. Niestety klient aż w 65% podejmuje decyzję w miejscu sprzedaży, pod wpływem impulsu. Tym impulsem może okazać się nawet informacja wyrażona podkreśleniem, że ta konkretna bluzka w różnych kolorach kosztuje jedyne 39,00 zł. I choćby to wcale nie była okazja, klient reaguje na taką informację, jak na ofertę specjalną.