Kampanie reklamowe: czego oczekują klienci?

Przeczytaj także: Nastolatki to wytrawne konsumentki

Właściwa komunikacja launchująca nową kolekcję to taka, która jest w 100% zintegrowana z salonem. Na 67 sklepów, jakie wzięto pod uwagę w badaniu Shopping Show, tylko w 14 sprzedawca powiedział cokolwiek o trwającej kampanii reklamowej. Świadczy to o tym, że sprzedawcy oraz sam sklep - poza witryną oklejoną w te same POSy, które wiszą na billboardzie – są pozostawieni sami sobie. Taka reklama jest zatem jedynie formą przypomnienia o swojej marce i w niektórych przypadkach podtrzymaniem czy budową pożądanego wizerunku.

Faktem jest, że lubimy odwiedzać te sklepy, których marki znamy, jednak już na sam moment zakupu składają się takie elementy, jak cena, jakość vs cena, promocja, podejście sprzedawcy. To właśnie obsługa w miejscu sprzedaży jest oczkiem uwagi w całym procesie komunikacji marketingowej. Kultura osobista wielu sprzedawców pozostawia sporo do życzenia, ale tylko dlatego, że nie są za to ani nagradzani ani karani.

Eksperci zauważają, iż to, co jest standardem na zachodzie, czyli aktywna postawa sprzedawcy wobec potencjalnego nabywcy, u nas nie istnieje. W Niemczech czy Francji normą jest, że klient może targować się i robi to skutecznie - najczęściej zbija cenę za np. kurtkę o 15%! U nas jest to nie do pomyślenia - tak wypowiada się znaczna większość zapytanych o to sprzedawców. Nie wiąże się to z inną kulturą, lecz z nadal nie do końca dojrzałym rynkiem. Polskie firmy retailowe jeszcze nie zaczęły walczyć o klienta. Polski konsument nie ma aż tak zasobnego portfela, jak nasi bogatsi sąsiedzi z Unii Europejskiej, niemniej jednak konsumujemy bardzo dużo. W przeciwieństwie do Wielkiej Brytanii, gdzie w 2009 roku handel detaliczny spadł aż o 8%, w Polsce nadal kupowaliśmy dużo - spadki sięgnęły zaledwie 2,8%.

Rubikom podaje, że co również można stwierdzić po przeprowadzeniu licznych rozmów z przedstawicielami rynku fashion, stylistami, specjalistami od fashion marketingu oraz projektantami mody, polski rynek rzadko kiedy zaskakuje swoich klientów i konkurentów. Brakuje nam marek z własną, oryginalną tożsamością. Prawdziwą i właściwą tylko sobie. Widać to szczególnie, kiedy analizuje się komunikację reklamową produktów typu lifestyle. Na tle zachodnich brandów, polskie marki wypadają blado. Szczególnie dobitnie potwierdzają to aranżacje miejsc sprzedaży. Praktycznie na próżno szukać można indywidualnych, ciekawych rozwiązań. Większość najemców galerii skupia się na jak najbardziej ekonomicznym zagospodarowaniu swojej powierzchni handlowej. Co za tym idzie, witryny, scenografia wnętrz, oświetlenie są tylko na pozór profesjonalne, a najczęściej podstawowe, poskładane najmniejszym sumptem. Rzuca się w oczy także brak konsekwencji i niespójność salonów tych samych marek w różnych miastach. Tu znowu daje się we znaki oddanie kontroli nad miejscem sprzedaży franczyzobiorcom. Głównym powodem zdaje się być brak przemyślanej, jednolitej strategii na markę, na sieć dystrybucji czy w ogóle na koncepcję sprzedaży.

Co będzie jutro?

Wraz ze spadkiem lojalności rosną oczekiwania Polaków wobec danej marki. Każda myśląca perspektywicznie firma, która jest obecna w galeriach handlowych, nie może zapominać o miejscu sprzedaży. To ostatni i arcyważny element układanki w marketingu. Rubikom radzi pamiętać, że 80% handlu odbywa się dzisiaj właśnie w galeriach. Klienci mimo, że mają swoje ulubione marki, są odporni na sugestywne reklamy i jeśli tylko nadarzy się wyjątkowa okazja u konkurencji, bez zastanowienia z niej skorzystają. Aranżacja witryn, dostępność i klarowność w ekspozycji towaru na półce, pro-klienckie nastawienie sprzedawcy, szeroko rozumiana wiedza sprzedawcy o marce, jej pozycjonowaniu rynkowym, najbliższej konkurencji, preferencjach i potrzebach konsumentów - to wszystko, jak wskazują eksperci, składa się na efektywność sprzedażową.