Rebranding

Przeczytaj także: Co robić, aby marka dobrze się sprzedawała?

Głębokość zmian

Ingerencję w logo marki zazwyczaj opisuje się jako lifting, ewolucję lub rewolucję. Celem liftingu jest zmiana, która poprawia jakość designu marki, ale na pierwszy rzut oka pozostaje niezauważalna dla odbiorcy i często nie wiąże się z repozycjonowaniem marki lub innymi istotnymi zmianami strategicznymi. Lifting staje się często niezbędny z powodu stopniowej ewolucji miejsc ekspozycji znaku. To, co pierwotnie zostało zaprojektowane dla potrzeb druku, w mediach elektronicznych może się zupełnie nie sprawdzać i powodować na przykład nieczytelność marki w tym otoczeniu. Swoistym trendem, któremu podlega obecnie wiele liftingowanych znaków, jest dążenie do uproszczenia wizualnego przy zachowaniu dotychczasowego charakteru marki. Przykładem liftingu jest zmiana marki centrum handlowego Wola Park.

Ewolucja to ruch nieco bardziej odważny. Jego celem jest zmiana marki w sposób zauważalny dla odbiorcy, tak by nadać jej dynamikę zgodną z nowym pozycjonowaniem. W warstwie formalnej projektant nadal pracuje na tych samych elementach znaku, ale dopuszcza istotne zmiany w ich układzie, stylu wizualnym, kolorze czy proporcjach. Przykładem zmiany ewolucyjnej jest nowy znak dla Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych, którego zadaniem była przemiana wizerunku marki z konserwatywnego belfra w kreatywnego nauczyciela z powołaniem.

Rewolucja z kolei to zmiana, której celem jest wprowadzenie marki na zupełnie nowe tory; dotychczasowe sposoby przedstawiania marki i jej pozycjonowania przestają funkcjonować. W praktyce oznacza to, że stare elementy logo zostają zastąpione nowymi, które, w zależności od radykalności tego posunięcia i zaleceń właściciela marki, będą nawiązywać do poprzedniej wizualizacji marki lub nie. Przyładem rewolucji jest rebranding Energi, która została strategicznie i wizualnie wymyślona na nowo.

Lifting, ewolucja i rewolucja to pojęcia, które przede wszystkim odnoszą się do zmian w wyglądzie marki, czasem jednak rebranding obejmuje również zmianę nazwy. Całkowita wymiana nazwy to sytuacja bardzo rzadka i zdecydowanie kwalifikuje się jako rewolucyjna: częściej dochodzi do połączenia dwóch nazw marek wcześniej funkcjonujących osobno, na przykład DaimlerChrysler, PricewaterhouseCoopers czy Cadbury Wedel.

Od czego zacząć

Do zmiany należy się przygotować, w szczególności gdy rebranding będzie wiązał się ze zmianą wyglądu nie tylko wizytówek, ale na przykład kilkuset placówek sprzedażowych. Dlatego warto zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii w tym procesie:

• Dobrze jest rozpocząć proces od analizy strategicznej, która pozwoli ocenić wyjściową pozycję marki i zdefiniować zakres potrzebnych zmian. W przypadku wyjątkowo silnych marek z długą tradycją niezbędne może być przeprowadzenie dedykowanych badań konsumenckich, które pozwolą właściwie ocenić wizualne equity marki.
• Warto zaangażować zarząd lub przynajmniej prezesa w prace rebrandingowe. Proces zwykle trwa długo, a propozycje, które trafiają na zarząd, najczęściej poprzedzane są różnymi ustaleniami strategicznymi, często kluczowymi dla przyszłości firmy, które też pomagają wybrać kierunek zmian wizualnych.
• Niezbędne będzie zdefiniowanie własnej strategii rebrandingu, czyli w praktyce zdecydowanie, czy zmiana ma odbywać się na podstawie obecnego czy nowego pozycjonowania (jeśli tak, to należy je wcześniej zdefiniować). Należy też określić zakres oczekiwanych zmian (lifting, ewolucja czy rewolucja) oraz planowane tempo ich wprowadzania.
• Ważne będzie staranne zaplanowanie budżetu całego rebrandingu. Należy pamiętać, że koszt samych projektów nowego logo stanowi z reguły niewielki odsetek całkowitego kosztu związanego z implementacją nowej identyfikacji i zakomunikowaniem jej światu poprzez reklamę. Dosyć często zdarzają się przypadki, gdy organizacja wypracowuje projekty nowej identyfikacji wizualnej, które następnie trafiają do szuflady ze względu na przerastające możliwości firmy koszty implementacji.
• Warto też rozważyć zatrudnienie profesjonalistów. Ma to znaczenie ze względów praktycznych. Zazwyczaj w organizacji, która właśnie planuje przeprowadzić rebranding, nie ma zbyt wielu menedżerów, którzy przeszli przez taki proces w innej firmie. Doradcy z doświadczeniem w takich projektach pozwolą uniknąć pułapek, wymuszą ustrukturalizowanie procesu i w końcowym rozrachunku przyspieszą projekt mający zwykle dosyć napięty harmonogram.

Dla wielu organizacji rebranding to mniej lub bardziej skomplikowana operacja zmiany szyldu. Nie zapominajmy, że jest to także niepowtarzalna okazja, by bliżej przyjrzeć się swojej marce. Warto wtedy się zastanowić, co ją odróżnia od konkurencji, czy nadal odpowiada na potrzeby swoich konsumentów i z jakimi wartościomi chce być kojarzona. Gdy poznamy odpowiedzi na te pytania, decyzja o nowym wyglądzie marki nie będzie już jedynie decyzją estetyczną. Jak mówi Wally Ollins, guru światowego brandingu, „design to po prostu dobrze odzwierciedlona strategia”. Pamiętajmy o tym, bo szansa na kolejny poprawnie przeprowadzony rebranding może trafić się dopiero za kilka następnych lat.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .