Kobiety a marketing

Przeczytaj także: Marketing kobiecy ma w Polsce przyszłość?

Wzrost roli kobiet dotyczy w takim samym stopniu życia społecznego, jak i biznesu. Pomijając aspekty społeczne i spoglądając na zjawisko rosnącej roli kobiet właśnie z punktu widzenia biznesowego, można je potraktować dwojako: primo, z punktu widzenia organizacji, a secundo, z punktu widzenia rynku.

Z punktu widzenia organizacji coraz częściej stawianym pytaniem jest problem efektywności zarządzania i stosowanych metod. Czy to przypadek, iż – jak wynika z badań – firmy prowadzone przez kobiety osiągają lepsze wyniki rynkowe i rosną szybciej? Czy to wynik ich wiedzy, determinacji czy umiejętności? Czy to zbieg okoliczności, że biznesy zarządzane przez kobiety mają silniejsze fundamenty rozwoju i wzrostu?

Z punktu widzenia rynku kobiety są siłą napędową współczesnych gospodarek. Ponad 60 proc., a w niektórych krajach (np. w Niemczech) ponad 70 proc. wydatków konsumpcyjnych jest kontrolowanych przez kobiety. Dlaczego więc w tak małym stopniu firmy nakierowują swoje działania właśnie na kobiety? Dlaczego poza żywnością, środkami czystości czy odzieżą w tak małym stopniu firmy nakierowują swoje działania na osoby, które w rzeczywistości coraz częściej zarządzają funduszami w domu w takich obszarach, jak edukacja, zdrowie czy nawet usługi finansowe?

Wenus z Marsem w jednej firmie

Istnieje wiele różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami, które wpływają zarówno na umiejętności prowadzenia biznesu, jak i na zachowania zakupowe. Dotyczy to zdolności pracy w grupie, komunikacji, priorytetów w życiu i pracy, stylów zarządzania, skłonności do podejmowania ryzyka, radzenia sobie ze stresem itp.

Kobiety ukierunkowane są na współpracę w grupie, podczas gdy mężczyźni raczej dążą do przewodzenia i do walki o pozycję w grupie. W efekcie kobiety bardziej niż mężczyźni poszukują konsensusu, wspólnych wartości, obszarów porozumienia. Kobiety okazują się więc bardziej elastyczne, skłonne do kompromisu, budujące dobre relacje i dbające o atmosferę pracy zespołu, a także częściej wykorzystują otwartą komunikację. Preferują na ogół bardziej demokratyczny styl zarządzania, gdy mężczyźni pozostają bardziej autokratyczni. Z tego zapewne powodu mężczyźni są częściej skłonni do podejmowania bardziej ryzykownych decyzji, a kobiety częściej dążą do mniejszych co prawda korzyści zyskując jednak przy tym niższy poziom ryzyka.

Istnieje wiele innych wymiarów, które definiują kobiety i mężczyzn (w sposób dość stereotypowy): jak osoby różnych płci postrzegają siebie, rozwiązują problemy, motywują do działania itp. (tabela 1.)

Jako efekt tak zróżnicowanych postaw i zachowań można stwierdzić, iż mężczyźni częściej postrzegają sukces własnymi oczami, przez pryzmat wewnętrznych wartości. Co więcej, mierzą ten sukces zwykle w korzyściach finansowych, a cele organizacji definiują na podstawie takich mierników jak zysk, sprzedaż, udział w rynku czy dynamika wzrostu sprzedaży. Kobiety natomiast oceniają swój sukces w wymiarze interakcji z innymi, a cele określają w wymiarach bardziej jakościowych, takich jak wyższy wskaźnik retencji (utrzymania) klientów, wyższy poziom satysfakcji klientów, niższy wskaźnik rotacji personelu.

Jak można zauważyć, tego typu umiejętności oparte na empatii, inteligencji emocjonalnej czy intuicji mają w dzisiejszym, szybko zmieniającym się biznesie, większe znacznie. Anitta Roddick, założycielka Body Shop, twierdzi, że sukces jej firmy był wynikiem zastosowania kobiecych zasad – troskliwości, intuicyjnych decyzji, odejścia od zhierarchizowanych struktur, pracy, która była częścią życia, a nie czymś od niego oddzielonym.

Kobiety – „natural born marketers”

Marketing należy do tych dziedzin biznesu, w których zachodzą w ostatnich kilku latach bardzo dynamiczne zmiany. Następuje odchodzenie od tradycyjnych metod badań marketingowych na rzecz etnografii, badań semiotycznych czy neuromarketingu. Obserwuje się silny wzrost znaczenia emocjonalnych aspektów, także w odniesieniu do rynku B2B. Ogromy nacisk na technologię i indywidualizację relacji z klientami czy odchodzenie od tradycyjnych form komunikacji to tylko niektóre z tendencji. Zmiany te są przejawem procesu poszukiwania nowej tożsamości przez marketing. Są one efektem zmieniającego się rynku, klienta, który oczekuje innych produktów, spodziewa się innych metod komunikacji czy też nadaje innego znaczenia relacjom niż te generowane przez „męski” wymiar rynku. Rynek, a także jego klienci, stają się poprzez rosnącą rolę kobiet bardziej wrażliwi, oczekują w większym stopniu uczciwych zasad współpracy, wzajemnego zrozumienia problemów.