Czemu służy segmentacja rynku?

Przeczytaj także: Skuteczna segmentacja rynku w e-commerce

W tak kreowanym środowisku pojęcie „przeciętnego klienta” przestaje istnieć. Nabywca identyfikowany jest jako jednostka o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych oraz cenowych. Efektem tego zjawiska jest powstanie konieczności podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych określających docelową grupę odbiorców. Homogenizacja konsumentów dokonana w wyniku wspomnianych decyzji marketingowych nosi nazwę segmentacji rynku.

Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku pozwalająca na uniknięcie kosztownego „szycia produktów na miarę każdego klienta”. Segmenty tworzą osoby w podobnym wieku, o podobnych preferencjach, czy wreszcie tej samej płci. Kryterium podziału może stanowić także styl życia, przynależność do danej klasy społecznej oraz etap życia. Kolejnym celem takiego zabiegu jest pozycjonowanie produktu. Pozwala ono na wyróżnienie towaru czy usługi pośród konkurencji oraz w obrębie pozostałych segmentów.

Niewątpliwą korzyścią przedstawionych działań jest wyeliminowanie potrzeby opracowywania produktów dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów stanowiących potencjalnie odrębny rynek. Oddzielne produkty to większe koszta oraz mniejsza stopa zwrotu z zainwestowanych środków. Istnieje grupa klientów, wśród której trudno mówić o szeroko pojętej standaryzacji. Mowa tutaj o odbiorcach statków, jachtów, samolotów oraz wszystkich dóbr wysokonakładowych o nielicznej stronie popytowej. Segmentacja pośród takiej grupy konsumentów możliwa jest jednie w oparciu o specjalne warunki i kryteria.

W literaturze zachodniej wyróżnia się segmentację opisową oraz predykcyjną. W pierwszym przypadku wszystkie zmienne wejściowe wykorzystane do analizy są niezależne, a ilość segmentów nieznana. Wynikiem tak przeprowadzonej segmentacji jest podział konsumentów na grupy oraz dobranie odpowiednich kryteriów tego podziału. Najbardziej rozpowszechnionymi metodami, pomocnymi przedsiębiorcy w budowie modelu segmentacji opisowej są metody analizy skupień oraz sieci neuronowe Kohonena (SOM).

Segmentacja predykcyjna charakteryzuje się wyróżnieniem dwóch rodzajów zmiennych. Zmienne zależne, stanowiące kryterium segmentacji, oraz zmienne niezależne, wyjaśniające zasadność wybór pierwszego parametru. Zmienne niezależne to najczęściej zmienne geograficzne oraz psychograficzne. Metodologia wykorzystywana do przeprowadzania segmentacji predykcyjnej to najczęściej drzewa decyzyjne.

W praktyce prowadzenie badań segmentacji sprowadza się do trzech etapów. Na wstępie przeprowadzane zostaje badanie pilotażowe. Na podstawie obrazu motywacji, nastawienia oraz zachowań konsumentów konstruowana zostaje ankieta. Kwestionariusz w zależności od potrzeb uwzględnia ocenę marki towaru, wzoru użytkowania produktu, a także cechy demograficzne, psychograficzne oraz mediagraficzne. Drugim etapem jest usunięcie przez badacza zmiennych nadmiernie skorelowanych. W tym celu stosowana jest jedna z metod analizy głównych składowych (PCA). Następnie w oparciu o analizę grupową stworzona zostaje określona liczba różniących się od siebie segmentów. Trzeci etap to profilowanie. Każdy segment podlega scharakteryzowaniu ze względu na zachowania oraz wspominane już cechy. W efekcie każda grupa zostaje nazwana na podstawie wyróżniających się cech.