Cebra 2010: znane osobistości + marki

Przeczytaj także: Cebra 2011: znane osobistości + marki

Jak podaje MillwardBrown, przy doborze „pary” należy dobrze poznać daną osobę, a przy określaniu wartości marki oprzeć się na opiniach konsumentów. Trzeba także pamiętać o czynnikach zewnętrznych, które mogą mieć wpływ na markę – takich jak np. zachowanie danej gwiazdy czy jej związki z innymi osobami.

Badanie Cebra (celebrity + brand) bazuje na nowym narzędziu badawczym instytutu Millward Brown SMG/KRC. Jest to narzędzie uwzględniające badanie znajomości sławnych osób wśród konsumentów (Familiarity); pomiar sympatii (Affinity) wskazujący, na ile dana osoba jest lubiana oraz pomiar „szumu medialnego” (Buzz), tzn. jak dużo się o danej osobie mówi, zarówno w Internecie, jak i poza nim. Te trzy czynniki (tzw. FAB) składają się na końcowy wskaźnik Cebra, który – po połączeniu z dodatkową analizą osobowości marek i znanych osób – pozwala wyłonić te pary „marka + znana osoba”, które mają największy potencjał rynkowy. Wskaźnik może osiągać wartość od 1 do 100 (1 – wartość najsłabsza, a 100 – najlepsza).

Omawiane badanie przynosi między innymi ranking znanych osób, które uzyskały najwyższy wskaźnik Cebra wśród dorosłych Polaków w przedziale wiekowym 15–60 lat. Oto pierwsza dziesiątka:
1) Adam Małysz
2) Justyna Kowalczyk
3) Szymon Majewski
4) Anna Mucha
5) Maryla Rodowicz
6) Agnieszka Chylińska
7) Cezary Pazura
8) Beata Tyszkiewicz
9) Kuba Wojewódzki
10) Jerzy Stuhr

Dla przykładu marki „bliskie” Adamowi Małyszowi to Skoda i Nivea. Justyna Kowalczyk ma najmniejszy dystans wobec takich marek, jak: Toyota i Sony, zaś Szymon Majewski mógłby reklamować takie marki, jak Snickers i Lays

Inne interesujące wyniki badania Cebra w roku 2010

• Badanie pokazuje, że dobra znajomość gwiazdy to nie koniecznie to samo, co szum medialny wokół jej osoby. Gwiazdy dobrze znane to na przykład: Piotr Fronczewski, Cezary Pazura albo Beata Tyszkiewicz. Z kolei, o Dodzie, Annie Musze, czy Katarzynie Cichopek – według badanych - można często przeczytać lub usłyszeć w mediach, co niekoniecznie musi budzić doń sympatię, a często wręcz przeciwnie - zniechęcenie.
• Gwiazdy polskie mają większy potencjał wśród polskich konsumentów, niż zagraniczne. Dopiero na siedemnastym miejscu znalazł się Brad Pitt (ze wskaźnikiem Cebra wynoszącym 64), kolejne nazwiska zagranicznych celebrytów to Angelina Jolie, Madonna i Tom Cruise. Jednak w grupie młodych Polaków w wieku 15-24 lata gwiazdy zagraniczne cieszą się już większym uznaniem - obok Brada Pitta odnajdziemy także Johna Deepa, Davida Beckhama oraz Lady Gagę.
• Wiek to kluczowy czynnik pozwalający osiągnąć status osoby, która może być traktowana, jako pozytywny wzór do naśladowania. Na pewno takim wzorem dla badanych jest Janusz Gajos, Jerzy Stuhr, czy Marek Kondrat, czyli gwiazdy o dużym doświadczeniu życiowym i dorobku zawodowym. Na drugim krańcu możemy odnaleźć takie osoby, jak: Doda, Michał Wiśniewski i Tomasz Kammel, które nie tylko są dużo młodsze, ale też często pojawiają się na łamach pism i serwisów plotkarskich.
• Badanie pozwala ocenić poszczególne gwiazdy, według rożnych cech osobowości. Martyna Wojciechowska i Krystyna Janda najlepiej rozumieją innych ludzi. Szymon Majewski i Kuba Wojewódzki są najbardziej wyluzowani. Zdecydowanie i inteligencja to cechy Piotra Fronczewskiego, czy Marka Kondrata. Wrażliwość charakteryzuje dobrze Beatę Tyszkiewicz i Bożenę Dykiel.

Specjaliści instytutu Millward Brown wskazują, że badanie Cebra może być wykorzystane w wielu sytuacjach, jak na przykład wykorzystanie potencjału znanych osób dla podniesienia znajomości marki lub zmiany jej profilu. Łowcy talentów, a także firmy producenckie mogą na tej podstawie wyszukiwać potencjalnych partnerów wśród marek, a spółki medialne mogą precyzyjniej kierować swoją ofertę do potencjalnych reklamodawców. Wyniki badania Cebra są publikowane co sześć miesięcy i dostępne w formie raportu. Można także zamówić dedykowane badania i analizy dotyczące skojarzeń „marka – znana osoba” na rynku globalnym oraz polskim.