Budowanie marki w gestii dyrektora marketingu

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Co powinien robić dyrektor marketingu? Przede wszystkim dopilnować, że marka i jej rola w budowaniu wartości firmy będą dobrze rozumiane przez prezesa i członków zarządu. Ci powinni zacząć traktować ją nie tylko jako oznaczenie, pod którym występuje towar, ale jako produkt sam w sobie. Można ją kupować i sprzedawać, udzielać na nią licencji czy franczyzy. Słowem – zarabiać na niej.

W tym celu dyrektor marketingu powinien wprowadzić procedury, które pozwolą na śledzenie zmian wartości marki i jej korzyści finansowych. Bez wątpienia zarząd łatwiej zrozumie argumenty wyrażone w pieniądzu, niż procenty poziomu świadomości, preferencji, satysfakcji klientów. Dyrektor marketingu powinien przy tym ściśle współpracować z dyrektorem finansowym, żeby zwrot z wydatków na promocję i budowanie marki znalazły odzwierciedlenie w księgach.

Warto również zadbać o lepsze raportowanie wartości marki wobec otoczenia. Można to osiągnąć dzięki obszerniejszym notatkom dołączonym do corocznych raportów, uwzględniających takie wskaźniki jak wartość marki, jej udział w rynku oraz zwrot z wydatków na marketing, a nawet poświęcić im oddzielny raport. Te zagadnienia powinny zostać włączone na stałe do relacji inwestorskich. To pozwoli na podniesienie znaczenia marki, a inwestorom i udziałowcom da wiedzę o kondycji przedsiębiorstwa.

Marki oraz wartości niematerialne i prawne będą głównymi czynnikami wzrostu wartości przedsiębiorstw w najbliższych latach. Przewidujący inwestorzy i czujni prezesi uznają to za pewnik, a dyrektorzy marketingu coraz częściej będą brali pod uwagę ocenę i wycenę marek, co znacznie ułatwi przygotowanie planów marketingowych i pozwoli na bardziej efektywne wdrażanie ich w życie. Jednak to powinno iść o krok dalej. Inwestorzy chcą większej jawności w sprawie oceny kapitału marek i ich wartości. W tym kontekście marketingowcy powinni odgrywać ważną rolę, zapewniając te informacje i ich właściwe przekazanie otoczeniu w imię dobrze pojętego interesu firmy.