Promocja produktu nie tylko w Internecie

Przeczytaj także: Jak pisać i publikować artykuły sponsorowane. 6 najczęściej popełnianych błędów

Postęp oznacza stworzenie czegoś lepszego niż to, co było wcześniej. Dlatego każda nowa technologia uruchamia od razu instynkt zabójcy i wydaje się, że wszystko, co istniało przedtem, nie ma już sensu. Szybszą czy wolniejszą śmiercią poprzednik zawsze zaczyna umierać - tak z biegiem czasu uśmiercaliśmy radio, prasę, telewizję…

Kiedy mamy już nową „zabawkę”, chcemy się wciąż nią bawić, wydaje nam się, że nie ma niczego lepszego… aż do momentu, kiedy okaże się, że jednak jest z nią coś nie tak, że nie jest tak doskonała, jak myśleliśmy. Wtedy pokornie wracamy do naszego starego „pluszaka” - może nie tak bardzo wymuskanego, ale bezpiecznego - w końcu go znamy, a on nas zna jeszcze lepiej.

Czy tradycyjne sposoby komunikacji naprawdę nie mają już sensu? Czy np. POS-y w sklepie to zaściankowa przeszłość w porównaniu z najnowszymi technologiami? Czy rzeczywiście internet przyćmiewa wszystko?

Co mówią ludzie na naszych badaniach podczas Fokusów Naturalnych z dotyczących badania konceptów: „Wie pani co, jak coś jest do wszystkiego, to jest na pewno do niczego… Będę mógł powiedzieć, czy to fajny produkt, czy nie/ czy go kupię, czy nie, jeżeli będę wiedział, co to konkretnie jest! Ja bym chciał wiedzieć, do czego konkretnie „tak”, a do czego konkretnie „nie”!”

Skoro internet nie przez wszystkich jest używany tak samo, to znaczy, że różna jest forma i jakość przyswajanych informacji pochodzących z sieci. Dlatego zanim się na niego rzucimy, musimy się zastanowić, jak często korzystają z internetu użytkownicy, nawet nie tylko naszej marki, ale też naszego konkretnego produktu.

Banałem jest stwierdzenie, że starsi ludzie zdecydowanie mniej korzystają z sieci, a jeżeli już, to robią to bardzo konkretnie i selektywnie. Obserwacja tego, jak wygląda ich zachowanie przed monitorem, pozwala na lepszą analizę ich emocji. Przenoszą na przykład zachowania z książek - śledzą palcem to, co dokładnie czytają. I nie chodzi o odruch, który ma każdy z nas, kiedy szuka czegoś ważnego. Robią tak przy każdej informacji - bo każda, skoro oni już na nią trafili i czytają, jest ważna.

Nie wiem, czy jest pos, ale mam ten produkt

Przykład ludzi aktywnie korzystających z internetu (z briefu): małe miasto, wiek, wykształcenie, zarobki - wszystko średnie. Oni często mają strategię „na promocję” - wybierają najtańsze z możliwie dostępnych w swojej kategorii.

Ciekawe jest to, że nawet tuż po wyjściu ze sklepu, mało tego, tuż po wyjściu z alejki z daną kategorią, zupełnie nie są w stanie powtórzyć, jakie gadżety, POS-y były tam obecne. To nie szkodzi! Dokładne obserwacje pokazują bowiem, że i tak zwracają one uwagę tych konsumentów i bezwzględnie ukierunkowują ich decyzje. I cóż z tego, że nie zrzucają oni informacji o POS do pamięci głębokiej? Przecież ważne, że kupili. Doświadczenie z marką jest, trial też.

Nie ma w telewizji, to nie ma w ogóle

„- Dlaczego pan kupił takie piwo?

- Bo jest najtańsze i w promocji!

- Ale to jest jeszcze tańsze!

- No, ale tego nawet w telewizji nie ma - dziadować nie będę!”

Śmieszne i nieocenzurowane reklamy bardzo często są efektywną i zjawiskową formą promocji. Jednak równie często, dla niektórych grup konsumentów i przy niektórych kategoriach, jest to raczej pewnego rodzaju ciekawostka, i jak nie ma produktu w telewizji, to znaczy, że on w ogóle nie istnieje. Internet w takich sytuacjach (założenie jednoczesne co do grupy docelowej i kategorii) pełni rolę co najwyżej „utwardzacza” wizerunku. Istnieje grupa konsumentów, w której zakorzeniona jest mocna postawa - jeżeli czegoś nie ma w telewizji, to już znaczy, że kompletnie nikt tego nie kupuje. Internet spełnia wtedy funkcję wspierającą, więc TV doskonale komunikuje promocje gadżetowe i klient przychodzi i wie, o co ma prosić i czego wymagać.

Jednak wszelkie rodzaje promocji cenowych, bez dwóch zdań, działają lepiej na poziomie komunikacji retail, z bardzo prostego powodu: z wyjątkiem heavy userów - cena jest wartością kontekstową. I w zależności od tego, do czego się ją porównuje, jest atrakcyjna lub nie. Stąd też klienci w sklepach często w obrębie akceptowalnych dla nich marek, czyli obecnych w telewizji, porównują i kupują najtańsze. Nie ma wtedy lepszej formy promocji niż wyraźna naklejka z ceną. Proste i nadal bardzo skuteczne.