Reklama i zmysły

Przeczytaj także: Marketing a różnice płci

Instytut Millward Brown prowadził przez 18 miesięcy w kilkunastu krajach świata (także w Polsce) interesujące badania jakościowe. Chodziło o sprawdzenie, do jakich zmysłów najczęściej są adresowane informacje o charakterze komercyjnym. W wyniku tych badań okazało się, że aż 83 proc. komunikatów reklamowych odwołuje się do wzroku, a 94 proc. wykorzystuje dodatkowo słuch. Tymczasem nasza percepcja to również dotyk, węch i smak.

Postawmy na sensory!

Martin Lindstrom w artykule pt. „Marketing sensoryczny - nowy sposób na wyróżnienie marek?”, wydrukowanym w „Harvard Business Review”, stwierdził, że standardowy magnetowid ma dwie ścieżki zapisu - obraz i dźwięk. Tymczasem człowiek dysponuje pięcioma ścieżkami, które służą do rejestracji obrazu, dźwięku, zapachu, smaku i wrażeń dotykowych. Na każdej z tych ścieżek zakodowane jest wiele informacji i każda ma bezpośredni związek z emocjami. Użycie ich wszystkich lub choć większości z nich w komunikacji marketingowej daje potężny efekt.

Wzrok

Siłę tego zmysłu podkreśla fakt, że to najczęściej właśnie na wzrok oddziałuje reklama. Odchodząc od mediów, skupmy się na chwilę na półce sklepowej. Jak ważna jest rola wyglądu i kształtu opakowania, wiedzą ci producenci, którzy na charakterystycznych i intrygujących kształtach zbili fortunę. Niezwykłe kształty nadaje się produktom alkoholowym czy opakowaniom kosmetyków. Są one nierozłącznie związane z marką i niezmieniane od lat, jak chociażby butelka Ballantines. Kształt ten jest tak silnym bodźcem wzrokowym zakorzenionym w pamięci konsumentów, że często są w stanie rozpoznać go po samym zarysie. W tym przypadku w ślad za wzrokiem idzie dotyk.

Zapach

Zapach to kolejny zmysł, który silnie determinuje nasze reakcje. Rolę zapachu doceniają szczególnie koncerny produkujące samochody, głównie te luksusowe. Każda z czterech marek segmentu premium: BMW, Mercedes, Audi, Volvo ma swój charakterystyczny zapach, który jest obecny w kolejnych, na przestrzeni lat, modelach tych pojazdów. Koncerny zatrudniają specjalistów, którzy dbają o to, aby użytkownik, decydując się na zmianę pojazdu, nie zmienił jego marki ze względu na cechy użytkowe lub zewnętrzne, ale kierował się w swej wierności także emocjami, które towarzyszyły mu w przeszłości, a które są silnie związane z zapachem.

Doskonałym przykładem jest tutaj Rolls-Royce, który postanowił wykorzystać oryginalny zapach modelu Silver Cloud z 1965 r. Kiedy w pewnym momencie do brytyjskiego koncernu zaczęły napływać informacje o rzekomym niezadowoleniu użytkowników tych pojazdów, koncern doszedł do wniosku, że jedynym problemem był zapach. Specjaliści odkryli, że na zapach wspomnianego, historycznego już modelu składa się kilkaset różnych cząstek zapachowych pochodzących ze skóry, drewnianych elementów wykończenia wnętrza czy nawet typowych woni elementów mechanicznych - oleju, płynów antykorozyjnych itp. Dzisiaj ten zapachowy melanż jest jednym z wyróżników marki - swoistym synonimem najwyższej klasy i luksusu, który ma odczuwać użytkownik pojazdów spod znaku Rolls-Royce.