Reklama i zmysły

Przeczytaj także: Marketing a różnice płci

Synergia zmysłów

Kilka lat temu zarząd jednego z amerykańskich szpitali na Florydzie, analizując spadek swoich przychodów, doszedł do wniosku, że na przestrzeni lat systematycznie zmniejsza się liczba osób wykonywujących dość drogi, a istotny z punktu widzenia zysków instytucji, zabieg z wykorzystaniem rezonansu magnetycznego. Przeprowadzono badania wśród osób korzystających z tego zabiegu i okazało się, że jest to operacja, która budzi lęk - dodatkowo okoliczności, w jakich jest wykonywana, nie zmniejszają go, choć szpital, zgodnie z amerykańskimi standardami, oferował miłą i przyjazną atmosferę. A to wszystko ze względu na charakterystyczny zapach, mało atrakcyjny wygląd wnętrza i typowe szpitalne wyposażenie - cechy, które w „bankach pamięci” każdego człowieka wywołują negatywne skojarzenia. To tzw. kotwice, czyli sprzężenie bodźca z określoną reakcją organizmu. Ów bodziec może być wizualny, kinestetyczny lub dźwiękowy. Do tej pory, w przypadku tego szpitala, były to kotwice negatywne.

Obraz instytucji utrwalał lub nawet aktywował w pamięci stan lęku i obawy związane z przebywaniem w tym miejscu. Na te właśnie bodźce miała wpłynąć nowa filozofia szpitala. Jej celem było wprowadzenie do pamięci pacjentów elementów pobudzających pozytywne skojarzenia. Lecznica zaczęła przypominać wakacyjny kurort. Wnętrza wyremontowano, pojawiły się krzesła przypominające plażowe leżaki, a specjalne urządzenia dystrybuowały odpowiednio dobrany zapach, który przypominał morską bryzę.

Podobne zmiany powoli zachodzą również w polskich placówkach - niestety zazwyczaj prywatnych, jak Medicover czy Enel-Med. Odpowiednio dobrana kolorystyka wnętrz, przyjemna cicha muzyka płynąca z głośników, miejsca zabaw dla dzieci, kawa i herbata dla pacjentów… Wszystko to ma sprawić, że będziemy czuć się komfortowo, a skojarzenia towarzyszące tym miejscom staną się pozytywne.

Więcej niż pięć?

Dzisiaj branża reklamowa dostrzega (i zaczyna doceniać) znaczenie pięciu zmysłów. Tak naprawdę jednak zapadających w pamięć wrażeń jest znacznie więcej. W kontekście dotyku możemy mówić o ucisku, zmianie temperatury (ciepło, zimno), możemy odczuwać ból powierzchowny lub wibrację. Marka Hei-neken, której przykład przywoływałem już w moim poprzednim artykule nt. live marketingu (w „Marketingu w Praktyce” nr 5), wykorzystuje temperaturę piwa w swojej strategii komunikacji. Heineken stworzył koncept piwa podawanego w niższej niż zazwyczaj temperaturze. Specjalnie zmrażane szklanki oraz schłodzone bardziej niż zwyczajowo piwo nazywa się extra cold.

Komunikacja miała miejsce m.in . podczas Heineken Open Air, kiedy to do Polski zawitał z tej okazji specjalny truck ( www.extracoldexperience.heineken.com ). Ciężarówka została wyposażona w specjalną chłodnię, która demonstrowała w bardzo sensoryczny sposób filozofię extra cold. Konsument otrzymywał specjalną ocieplaną kurtkę i po wejściu do komory poddawany był różnego rodzaju doświadczeniom wzrokowym, słuchowym, dotykowym, a także oddziaływaniu niskiej temperatury. Zwieńczeniem wizyty w trucku było schłodzone piwo podane ze zlodowaciałego dystrybutora. Przyznam, że całość prezentowała się imponująco, choć zapamiętałem również, że piwo było tak zimne, iż odczułem to na swoich zębach. Pomyślałem wtedy, że powinienem czym prędzej udać się do sklepu i zaopatrzyć się w pastę sensivite zmniejszającą wrażliwość szkliwa na temperaturę. Dobrze by było, gdyby ktoś wtedy, pod namiotem Heinekena, czekał na mnie z bezpłatną próbką takiej pasty…