Decyzje zakupowe są nieracjonalne

Przeczytaj także: Techniki finalizowania sprzedaży

Zanim powstało pojęcie ekonomii behawioralnej, marketerzy już je w praktyce wykorzystywali. Fakt ten nie wynikał z żadnej potwierdzonej naukowo wiedzy, a zwyczajnie bazował na obserwacji zachowań klientów i ich upodobań do korzystania z tzw. okazji. „Trzy produkty w cenie dwóch” czy odłożona w czasie płatność to najbardziej popularne metody stosowane w ramach ekonomii behawioralnej.

Dlaczego te oferty były tak powszechnie stosowane, skoro brakowało podstaw naukowych wyjaśniających ich działanie? Odpowiedź jest prosta - ludzie, podejmując decyzje zakupowe, zazwyczaj zachowują się nieracjonalnie. Przenoszą w przyszłość konsekwencje swoich wyborów, a przy tym wykazują się dużym upodobaniem do otrzymywania wszelkiego rodzaju prezentów i gratisów. Nawet jeżeli w rzeczywistości sami za nie płacą…

Praktyka wskazuje na cztery podstawowe techniki w ramach ekonomii behawioralnej, pozwalające skutecznie zwiększać wolumen sprzedaży produktów.

1. Spraw, by wydatek na produkt był mniej „bolesny” dla klienta

Niemal w każdym procesie podejmowania decyzji zakupowej konsument może zwyczajnie porzucić proces i zachować pieniądze na inną okazję. Tym samym marketerzy - poza pokonaniem konkurencji - muszą skłonić klientów do wydania pieniędzy tu i teraz, bez odkładania decyzji w czasie. Negatywne uczucia, jakich doświadczają konsumenci w związku z pozbywaniem się pieniędzy, są takie same w każdym przypadku. Sprzedawcy doskonale wiedzą, że płatności przesunięte w czasie mogą podnosić skłonność do dokonania zakupu. Istnieją dwa istotne tego powody. Pierwszy jest racjonalny i ma ekonomiczne uzasadnienie. Zwyczajnie, wartość pieniądza w czasie zmienia się i tak naprawdę będzie on mniej warty w przyszłości niż w chwili obecnej.

Drugi powód ma podłoże emocjonalne i wiąże się z natężeniem emocji odczuwanych w wyniku poniesionej straty. W czasie rzeczywistym chodzi o zniwelowanie wszelkich negatywnych odczuć u klienta, by proces zakupu był dla niego przyjemnością. Płatność oddalona w czasie jest mniej bolesna niż dokonywana w momencie nabywania produktu.

Inną drogą do minimalizowania „bólu klienta” jest poznanie jego mentalnego systemu wartościowania pieniądza. Chociaż ekonomiści uważają, że każda złotówka ma taką samą wartość lub przynajmniej mieć ją powinna, to jednak w praktyce rzecz ma się inaczej. Przeciętny człowiek dzieli własne pieniądze na co najmniej cztery rodzaje: nieoczekiwane przypływy gotówki, kieszonkowe, miesięczne dochody i oszczędności.

Łatwo domyślić się, że wydawanie pieniędzy dwóch pierwszych rodzajów przychodzi nam z największą łatwością. W dalszej kolejności wydajemy pieniądze otrzymywane jako gratyfikacja za naszą pracę w formie pensji, a najtrudniej jest skłonić klienta do sięgnięcia po zgromadzone oszczędności.

Z pomocą w niwelowaniu negatywnych odczuć straty gotówki przychodzą nowe technologie. Sprzedawcy obsługujący karty kredytowe mogą dodatkowo zastosować aplikację online czy mobilną informującą klienta o poziomie jego wydatków, bez stresowania go konkretnymi liczbami.

2. Wykorzystaj siłę domniemanej opcji wyboru

Prezentacja jedynej opcji zakupu skutecznie podnosi szansę na jej rzeczywisty wybór. Stawianie klienta przed koniecznością wyborów, co gorsza złożonych, powoduje, że finalna przyjemność odczuwana po trudnym procesie decyzyjnym jest mniej intensywna niż ból po utracie ekwiwalentnej kwoty pieniędzy. Jeżeli otrzymujemy coś ekstra zaocznie, bez konieczności decydowania o tym, czy tego chcemy czy też nie, jesteśmy bardziej skłonni do zaakceptowania oferty i stanowi ona dla nas wyższą wartość.

Przykładem może być włoska firma telekomunikacyjna, która stanęła przed problemem odpływu swoich klientów. Każdego dnia musiała mierzyć się z dużą ilością rezygnacji z oferty. Zdecydowała się temu przeciwdziałać, oferująć 100 darmowych rozmów w zamian za przedłużenie umowy.

Pierwotnie skrypt rozmowy telefonicznej, z jakim stykali się klienci, zawierał obietnicę otrzymania 100 darmowych rozmów za pozostanie przy wybranym planie taryfowym. Jego efektywność była umiarkowana, gdyż nagroda wymagała dokonania dodatkowych decyzji.

Po modyfikacji skryptu klienci byli informowani, że otrzymali 100 darmowych minut. Informacja była uzupełniona pytaniem o to, jak zamierzają je wykorzystać. Wielu klientów nie zdecydowało się na zrezygnowanie z oferty operatora ze względu na fakt, że już w momencie otrzymania komunikatu czuli się posiadaczami tych 100 darmowych rozmów i szkoda im by było je utracić…

Zasada domniemanego wyboru najlepiej sprawdza się w przypadkach, kiedy klient jest obojętny na dostępne opcje rynkowe, a ilość złożonych decyzji potencjalnie go zniechęca.